ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค: กรณีศึกษากลุ่มเกษตรกรผู้เลี้ยงไก่พื้นเมืองจอมทอง จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ศึกษาระดับความสำคัญของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค และวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคจำนวน 400 ราย ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์จากกลุ่มเกษตรกรผู้เลี้ยงไก่พื้นเมืองในจังหวัดเชียงใหม่ ได้จากการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสถิติสำเร็จรูป โดยใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณแบบ Stepwise ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด และการรักษาความเป็นส่วนตัว มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้ ร้อยละ 78.20 ผลการวิจัยนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดออนไลน์เพื่อเพิ่มโอกาสทางการแข่งขันและตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดสินค้าทางการเกษตรได้อย่างมีประสิทธิภาพ