อิทธิพลของคุณภาพการบริการและส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการของผู้บริโภคในร้านอาหารพื้นเมืองภาคเหนือ จังหวัดเชียงราย

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับคุณภาพการให้บริการของร้านอาหารเหนือในจังหวัดเชียงรายจากมุมมองของผู้บริโภค 2) ศึกษาระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดบริการ และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการและส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการของผู้บริโภค การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านอาหารเหนือในจังหวัดเชียงราย จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบกำหนดโควตาร่วมและการสุ่มแบบสะดวก จากร้านอาหารเหนือ 8 แห่ง จำนวนร้านละ 50 คน เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม วิเคราะห์โดยใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงแบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ  ผลการศึกษาพบว่า 1) คุณภาพการให้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมิติที่ได้คะแนนสูงสุดคือ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้าในการบริการ 2) ส่วนประสมทางการตลาดบริการโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมิติที่ได้คะแนนสูงสุดคือ ด้านกระบวนการ  3) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 56.20 และ 4) ส่วนประสมทางการตลาดบริการมีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 69.60 ข้อจำกัดของการวิจัยคือเก็บข้อมูลเฉพาะในจังหวัดเชียงราย ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติคือ ผู้ประกอบการควรเน้นการตอบสนองที่รวดเร็ว ความเชื่อถือในบริการ และการสร้างบรรยากาศร้านที่ส่งเสริมประสบการณ์เชิงบวกของผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ