ความพึงพอใจและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงระหว่าง ส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้ตราสินค้าสู่การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปขนมปังชีสเชคไส้สับปะรด สินค้า OTOP ในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ส่วนประสมทางการตลาด การรับรู้ตราสินค้า ความพึงพอใจ พฤติกรรมผู้บริโภค และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปขนมปังชีสเชคไส้สับปะรด สินค้า OTOP จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ 2) ความพึงพอใจและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงระหว่างส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้ตราสินค้าสู่การตัดสินใจซื้อขนมปังชีสเชคไส้สับปะรด สินค้า OTOP จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ทำการเก็บข้อมูลจากผู้ตัดสินใจซื้อขนมปังชีสเชคไส้สับปะรด สินค้า OTOP จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จำนวน 500 คน ตามแนวคิดของ Comrey and Lee (1992) สถิติที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS
ผลการศึกษาพบว่า 1) ระดับของส่วนประสมทางการตลาด การรับรู้ตราสินค้า ความพึงพอใจ พฤติกรรมผู้บริโภค และการตัดสินใจซื้อ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.57,3.79,3.51,3.57และ3.60 ตามลำดับ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานอยู่ที่1.024,.915,1.049,1.007 และ0.987 ตามลำดับ 2) ความพึงพอใจและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงระหว่างส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้ตราสินค้าสู่การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปขนมปังชีสเชคไส้สับปะรด สินค้า OTOP จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ โดยเรียงค่าอิทธิพลรวมประกอบด้วย ส่วนประสมทางการตลาด เท่ากับ 0.939 การรับรู้ตราสินค้า 0.039 ความพึงพอใจ เท่ากับ 0.128 และพฤติกรรมผู้บริโภคมีอิทธิพลรวมต่อการตัดสินใจซื้อ เท่ากับ 0.216 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปขนมปังชีสเชคไส้สับปะรด สินค้า OTOP จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ มากกว่าตัวแปรการรับรู้ตราสินค้า ความพึงพอใจ และพฤติกรรมผู้บริโภค
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ร่มพฤกษ์เป็นทัศนะและข้อคิดเห็นของผู้เขียนมิใช่ทัศนะของมหาวิทยาลัยเกริกหรือกองบรรณาธิการ การนำบทความส่วนใดส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดไปพิมพ์เผยแพร่ต้องอ้างอิงที่มาให้ชัดเจน
เอกสารอ้างอิง
กลุ่มวิเคราะห์ภาวะเศรษฐกิจสหกรณ์. (2564). ปริมาณยอดขายสินค้าเกษตรภายในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. (15 ตุลาคม 2564) สืบค้นจาก https://www.opsmoac.go.th/prachuapkhirikhan-dwl-files-431591791127.
เกษตรกรรม จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. (2564). การทำการเกษตรของประชากรภายในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. (15 ตุลาคม 2564) สืบค้นจาก http://www.prachuapkhirikhan.go.th.
ชลธิชา คงสุวรรณ. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคขนมเบเกอรี่ร้านเอพริล เบเกอรรี่ ของผู้บริโภคที่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
เทคโนโลยีชาวบ้าน. (2559). 105 ปี สับปะรดประจวบคีรีขันธ์ เป็นหนึ่งใน AEC. (19 สิงหาคม 2564) สืบค้นจาก https://www.technologychaoban.com/agricultural-technology/article_1359.
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรม. (2564). อุตสาหกรรมเบเกอรี่ไทย. (15 กันยายน 2564) สืบค้นจาก http://fic.nfi.or.th.
สำนักงานจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. (2559). แผนพัฒนาจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ (พ.ศ.2561-2564). ( 9พฤษภาคม 2564 ) สืบค้นจาก http://www.prachuapkhirikhan.go.th/2016/download/pp20 16.pdf.
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2562). ผลผลิต เนื้อที่เพาะปลูกสับปะรด ตารางแสดงรายละเอียดสับปะรดโรงงาน. (15 พฤษภาคม 2564) สืบค้นจาก https://www.oae.go.th.
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2558). อัตราการใช้กำลังการผลิตอุตสาหกรรมสับปะรดของไทยปี 2554-2558. (10 พฤษภาคม 2564) สืบค้นจาก http://fic.nfi.or.th/foodsectordatabank-detail.php?id= 10.
Adunola, O O., Parinda, K., Oluwamayowa Y. P., Musibau, A. A., & Olusola, J. O. (2016). Consumer Behavior towards Decision Making and Loyalty to Particular Brands. International Review of Management and Marketing, 6(4), 43-52.
Afzal, H., Chowdhury, H. K., Shahedul, H., Shamsuzzaman, Md., Fahim, A. Y., & Khan, Y. H. (2020). Banking Service in Bangladesh: The Impact of Service Marketing Mix on Purchase Intention of University Students. Journal JSC, 29(3), 363-374.
Anas, Z., Sohali, Y., & Farhan, M. (2021). Investigating the Impact of Brand Image and Brand Loyalty on Brand Equity: The Mediating Role of Brand Awareness. International Journal if Innovationm, 15(2), 1091-1106.
Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W. (2001). Consumer Behavior. New Jersey : Harcourt.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140(19), 22-32.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). Interpretation and Application of Factor Analytic Results. (Eds.). Hillsdale, NJ : Lawrence Eribaum Associates.
Dagni, N., Gupta, S. K., & Narula, S. A. (2020). Consumer Buying Behaviour and Purchase Intention of
Organic Food: A Conceptual Framework.( May6, 2021) Retrieved from
https://www.emerald.com/insight/1477-7835.htm.
Dominici, G., & Guzzo, R. (2010). Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily. International journal of marketing studies, 2(2), 3-12.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2006). Consumer behavior. New Jersey: South-Western Pub.
Febriyantoro, M. T. (2020). Exploring YouTube Marketing Communication : Brand awareness, brand image and purchase intention in the millennial generation. Cogent Business & Management, 7(1), 1-17.
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2018). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Loss Angeles : Sage.
Huarng, K. H., & Yu, M. F. (2019). Customer satisfaction and repurchase intention theory for the online sharing economy. Review of Managerial Science, 13(3), 635-647.
Ilyas, G. B., Rahmi, S., Tamsah, H., Munir, A. R., & Putra, A. H. P. K. (2020). Reflective model of brand awareness on repurchase intention and customer satisfaction. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(9), 427-438.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. New Jersey : Pearson education.
Lu Gede, P. S. D., Natasya, E., & Hotian, S. (2020). The Effect of Brand Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on Purchase Decision of Pantene Shampoo in Surabaya, Indonesia. Doctoral dissertation, EDP Science, France.
Marlina, D., Wardi, Y., & Patrisia, D. (2019). Effect of Marketing Mix on Customer Satisfaction and Loyalty PT. TIKI Padang Branch. Padang International Conference on Education, Economics, Business and Accounting, 18(2), 432-440.
Muhamad, F. F., Made, K B., Baizal, Z. K. A., & Hanafi, A. G. (2020). Brand Awareness Using Network Modeling Method. International Conference on Information and Communication Technology, 20(8), 1-5.
Nifras, M. (2019). Impact of extended marketing mix on customer purchase intention: Special reference to Sri Lanka Insurance Corporation limited in Vavuniya district. Thesis Economics and Management Graduate School, Vavuniya campus of the university of Jafna, Sri Lanka.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of marketing research, 17(4), 460-469.
Ratnasari, R. T., Gunawan, S., Septiarini, D. F., Rusmita, S. A., & Kirana, K. C. (2020). Customer satisfaction between perceptions of environment destination brand and behavioural intention. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 10(12), 472-487.
Saputra, D., Indarini, I., & Margaretha, S. (2020). The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the Coffee Bean & Tea Leaf or Maxx Coffee. Advances in Economics, Business and Management Research, 115(22), 293-298.
Shanthakumary, MC. MA. (2019). The Impact of Marketing Mix on Consumers’ buying Behaviour. (May 1, 2021) Retrieved from http://www.researchgate.net/225291663.
Sheikh, Q. (2019). Consumer Buying Decision Process Toward Products. International Journal of Scientific Research and Engineering Development, 2(5), 130-134.
Xuefeng, Z. (2020). The Influences of Brand Awareness on Consumers’ Cognitive Process: An Event-Related Potentials Study.(May 6, 2021) Retrieved from www.frontiersin.org.
Zhong, J., Surachai, T., & Prattana, S. (2020). Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Case Study of HUAWEI Mobile Products. HRD Journal, 11(1), 36-51.
