พฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีศิลปินวง BUS because of you i shine ของกลุ่มแฟนคลับเจนเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร

สุรีย์ญา ศรีอัจฉริยะ; พรพรหม ชมงาม

ผู้แต่ง

สุรีย์ญา ศรีอัจฉริยะ หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการบริหารแบรนด์และการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
พรพรหม ชมงาม ภาควิชาการการสื่อสารและสื่อใหม่ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

คำสำคัญ:

พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ, ความจงรักภักดี, BUS because of you i shine, กลุ่มแฟนคลับ, เจนเนอเรชัน Z

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีศิลปินวง BUS because of you i shine ของกลุ่มแฟนคลับเจนเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่มีต่อความจงรักภักดีศิลปินวง BUS because of you i shine ของกลุ่มแฟนคลับเจนเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้การเลือกตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ เจนเนอเรชัน Z อายุระหว่าง 19-29 ปี ทั้งเพศชาย เพศหญิง และ LGBTQIA+ ที่เป็นแฟนคลับศิลปินวง BUS because of you i shine และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 306 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis: MRA)

ผลการศึกษา พบว่า 1) ตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ ด้านการเปิดรับประสบการณ์มากที่สุด โดยเฉพาะการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับศิลปินวง BUS เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำบางอย่าง เช่น การเข้าร่วมกิจกรรมที่เกี่ยวกับศิลปิน 2) ตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความจงรักภักดี ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำมากที่สุด โดยเฉพาะการมีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของศิลปินวง BUS ซ้ำอย่างเป็นประจำ และ 3) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า พฤติกรรมการเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของกลุ่มแฟนคลับเจนเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานครในภาพรวมอยู่ในระดับมาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 โดยด้านที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีมากที่สุด คือ ด้านการแสวงหาข้อมูล รองลงมา คือ ด้านการเปิดรับประสบการณ์ และด้านการเปิดรับข้อมูล ตามลำดับ ผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ของค่ายเพลงและผู้ที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน เพื่อเสริมสร้างความจงรักภักดีของกลุ่มแฟนคลับเจนเนอเรชัน Z ในระยะยาว

เอกสารอ้างอิง

กัญญา เบี้ยเลี่ยม. (2565). การเปิดรับข่าวสารทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของกลุ่มแฟนคลับ ARMY ที่มีต่อศิลปินวง BTS [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:274902

ณัฐพัชร์ ล้อประดิษฐ์พงษ์. (2549). คู่มือสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า. สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ.

ทศพร พิทยาธร. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความจงรักภักดีของผู้ที่ติดตามวงบีเอ็นเคโฟตี้เอต (BNK48) [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:173285

เบญจพร เลิศกิจเจริญผล, สมบัติ ธำรงสินถาวร, ปนัดดา จั่นเพชร, และปิยพรหม สมบูรณ์สุนิธิ. (2567). ปัจจัยทางด้านการตลาดที่มีผลต่อความภักดีของแฟนคลับชาวไทยที่มีต่อศิลปินเคป๊อป. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มมร วิทยาเขตอีสาน, 5(1), 44-53. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jhsmbuisc/article/view/269632

ปวรพล รุ่งรจนา. (2568, 11 กรกฎาคม). T-pop rising ในวันที่ทีป๊อปกำลัง Rise ในหมู่คนฟังเพลงไทย. Thairath Plus. https://plus.thairath.co.th/topic/subculture/105534

พรนิภา แก้วใส, วนัสนันท์ แสนเสาร์, สุธาวี แสนคุณ, และวัชระ เชียงกูล. (2568). แรงจูงใจที่มีอิทธิพลทำให้แฟนคลับเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น ในการเข้าชมคอนเสิร์ตของศิลปิน K-POP ในประเทศไทย. วารสาร มทร. อีสาน ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(1), 43-52. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RMUTI_SS/article/view/276287/186653/1206365

พีรภา สุวรรณโชติ. (2551). การสื่อสารปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และการเรียนรู้คุณค่าทางบวกจากศิลปินนักร้องเกาหลีของกลุ่มแฟนคลับ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chula ETD. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/26044

วรนุช ตันติวิทิตพงศ์. (2551). พฤติกรรมความคลั่งไคล้ศิลปินนักร้องเกาหลีของวัยรุ่นไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chula ETD. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/18166

วรุตม์ มีทิพย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความซื่อสัตย์ภักดีต่อศิลปินเกาหลีของกลุ่มแฟนคลับชาวไทยในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. DSpace at Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3091

วีราภรณ์ สำราญกิจ. (2563). ปัจจัยที่ทำให้เกิดความจงรักภักดีของกลุ่มแฟนคลับชาวไทยที่มีผลต่อศิลปินกลุ่มเคป๊อบ ในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

สำนักข่าว ไอ.เอ็น.เอ็น. (2567, 13 ตุลาคม). ส่องประวัติ 12 หนุ่มวง BUS ดาวดวงใหม่ที่เปล่งประกายบนเส้นทางสาย T-POP. INN News. https://www.innnews.co.th/entertainment/news_788835/

ATIME Media. (2568, 11 กันยายน). กระแส T-POP ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน ทำไมถึงกลับมาบูม. https://atime.live/chillon/movieandtrend/12223

Mint Magazine Thailand. (2568, 21 มีนาคม). กินเรียบ! พาส่องแบรนด์ปังต่าง ๆ ที่ "BUS because of you i shine" เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์ใหม่เร็ว ๆ นี้. https://www.mintmagth.com/story/bus-because-of-you-i-shine-presenters

Oliver. (2569, 14 กรกฎาคม). เมื่อ Gen Z ไม่เชื่อ Ads แบรนด์ต้องทำอย่างไร?. Motive Influence. https://www.motiveinfluence.com/blog/influencer/คน-Gen-Z-ชอบเสพสื่อแบบไหน-ชอบอะไร/605

Socialytics. (2567, 16 ธันวาคม). 10 อันดับแฮชแท็กไวรัลครองโซเชียลมากที่สุดแห่งปี 2567. Zanroo Socialytics. https://socialytics.zanroo.com/top-10-viral-hashtags-thailand-2024/

Sundew. (2567, 1 กรกฎาคม). การตลาด T-Pop สู่การสร้าง Branding ของวงศิลปินไทย by Spotify.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

Becker, S. L. (1972). Discovering mass communication. Scott Foresman and Company Glenview.

Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). Prentice-Hall.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Gronroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship approach (2nd ed.). Wiley.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage.

Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. Free Press.

Lu, T. P. J. (2002). An integrated model of service loyalty [Doctoral dissertation, The Hong Kong Polytechnic]. Polyu Electronic theses. https://theses.lib.polyu.edu.hk/handle/200/3164

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63(4), 33-44. https://doi.org/10.2307/1252099