บทบาทการคั่นกลางความพึงพอใจและการกำกับของการจัดการความสัมพันธ์ ความคาดหวังขยายความสัมพันธ์เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดี ในแหล่งท่องเที่ยวปลายทางตามมุมมองของนักท่องเที่ยว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสำคัญของเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ ความพึงพอใจการจัดการความสัมพันธ์ ความคาดหวังและความภักดี (2) เพื่อศึกษาปัจจัยคั่นกลางของความพึงพอใจ ที่ถ่ายทอดอิทธิพลของเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ไปสู่ความภักดีภายใต้เงื่อนไขระดับที่ผันแปรของการจัดการความสัมพันธ์และความคาดหวัง และ (3) ศึกษาอิทธิพลความพึงพอใจ ที่มีต่อความภักดี เมื่อถูกกำกับด้วยความคาดหวังและการจัดการความสัมพันธ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ จำนวน 500 คน จำนวน 5 ภูมิภาคของประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการโครงสร้าง ADANCO และโปรแกรม PROCESS วิเคราะห์ตัวแบบการวิจัย
ผลการวิจัยพบว่าในภาพรวมทุกปัจจัยมีค่าเฉลี่ยระดับปานกลางค่อนไปทางระดับสูง ตามลำดับคือ การจัดการความสัมพันธ์ ความคาดหวัง ด้านความพึงพอใจ เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์และความภักดี ส่วนปัจจัยคั่นกลางของความพึงพอใจ ที่ถ่ายทอดอิทธิพลของเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ไปสู่ความภักดี พบว่าเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดี และอิทธิพลความพึงพอใจมีต่อความภักดี เมื่อถูกกำกับด้วยความคาดหวังและการจัดการความสัมพันธ์ พบว่าความคาดหวังของนักท่องเที่ยวมีนัยสำคัญ แต่สัมประสิทธิ์การกำกับของการจัดการความสัมพันธ์ไม่มีนัยสำคัญ แสดงว่าในภาพรวมการกำกับ ปฏิสัมพันธ์ของความคาดหวังกับความพึงพอใจมีผลกระทบให้ความภักดีมีค่าสูงขึ้น แต่ในขณะที่การร่วมกันของการจัดการความสัมพันธ์กับความพึงพอใจไม่มีผลกระทบต่อความภักดี ทั้งนี้ผู้ประกอบการธุรกิจการท่องเที่ยวควรสร้างสิ่งดึงดูดใจที่มี ความท้าทาย มีกิจกรรมและอัตลักษณ์เฉพาะของแหล่งท่องเที่ยวเพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวกลับมาใช้บริการซ้ำ และนำไปสู่ ความภักดีในแหล่งท่องเที่ยวปลายทาง
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความวิจัยนี้เป็นของลิขสิทธิ์
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). สถานการณ์ด้านการท่องเที่ยวในแต่ละภูมิภาคของประเทศ. สืบค้น 25 สิงหาคม 2564, จาก https://www.mots.go.th/
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยว, สำนักงานปลัดการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). ผลการสำรวจความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวภายในประเทศ ปี 2564 (มกราคา-มีนาคม) ในสถานการณ์ Covid-19. สืบค้น 25 สิงหาคม 2564, จากhttps://secretary.mots.go.th/policy/index.php
ชนิษฐา ใจเป็ง. (2564). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาชมวัดคีรีวงศ์ อำเภอเมืองนครสวรรค์ จังหวัดนครสวรรค์. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 9(2), 85-97.
ณัฏฐกฤติ นิธิประภา. (2564). บทวิเคราะห์สถานการณ์ MSME สาขาธุรกิจท่องเที่ยว ปี 2564 และแนวโน้มปี 2565. สืบค้น 12 มกราคม 2565, จาก https://www.sme.go.th/ upload/mod_download/download-20211012232619.pdf
ธนพล ชีวรัตนพร. (2563). สมาคมไทยบริการท่องเที่ยว(TTAA) ผนึกกำลังภาคีเครือข่าย 6 สมาคม 1 สมาพันธ์ ผลักดันการท่องเที่ยวแบบบูรณาการอย่างยั่งยืน. สืบค้น 22 ธันวาคม 2564, จาก https://www.tnews.co.th/social/539094
นิศาชล รัตนมณี และประสพชัย พสุนนท์. (2562). อัตราการตอบกลับของแบบสอบถามในงานวิจัยเชิงปริมาณ. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี, 13(3), 181-188.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2564). ดัชนีความเชื่อมั่นผู้ประกอบการ SME 2564 เดือน พ.ย. เพิ่มขึ้นต่อเนื่องเดือนที่ 4. สืบค้น 12 ธันวาคม 2564, จาก https://www.mre port.co.th/news/economy/365-SME-
สำนักงานสภาพัฒน์การเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2564). (GDP) ไตรมาสที่หนึ่งปี 2564 และแนวโน้มปี 2564. สืบค้น 12 ธันวาคม 2564, จาก https://www.nesdc.go.th/ewt_dl_link.php?nid=11552
ยุทธศักดิ์ สุภสร. (2564). สถานการณ์ภาคการท่องเที่ยวไทยในปี 2564. สืบค้น 12 ธันวาคม 2564, จาก https://www.sme.go.th/uploa/mod_download/download-20211012232619.pdf
Akama, J. S. , & Kieti, D. M. (2003). Measuring tourist satisfaction with Kenya’s Wildlife Safari: A case study of Tsavo West National Park. Tourism Management, 24(1), 73-81.
Allison, P.D. (1999). Multiple Regression A Primer. Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA.
Andersson, T. D. (2007). The tourist in the experience economy. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 46-58.
Armstrong, M. (2004). Human Resource Management Theory and Practice. London: Bath Press.
Baran, R., Zerres, C., & Zerres, M. (2018). Customer Relationship Management, (1st ed.). E-book. สืบค้น 22 มกราคม 2565, จาก https://123docz.net/docu ment/4798553-customer-relationship- management-crm.htm
Bartol, K. M., & Martin, D. C. (1991). Management. New York: McGraw-Hill.
Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59-77.
Bigné, E., Mattila, A., & Andreu, L. (2008). The Impact of Experiential Consumption Cognitions and Emotions on Behavioral Intentions. Journal of Services Marketing, 22(4), 303-315.
Bonn, M. A., Joseph-Mathews, S. M., Dai, M., Hayes, S., & Cave, J. (2007). Heritage/Cultural Attraction Atmospherics: Creating the Right Environment for the Heritage/Cultural Visitor. Journal of Travel Research, 45(3), 345-354.
Candra, S., & Juliani, M. (2018). Impact of e-service quality and customer value on customer satisfaction in local brand. Binus Business Review, 9(2), 125-132.
Chandralal, L., & Valenzuela, F. (2013). Exploring memorable tourism experiences: Antecedents and behavioural outcomes. Journal of Economics, Business and Management, 1(2), 177-181.
Chen, C. C., Huang, W. J., & Petrick, J. F. (2016). Holiday recovery experiences, tourism satisfaction and life satisfaction–Is there a relationship?. Tourism Management, 53, 140-147.
Chen, Ching-Fu., & Chen, Fu-Shian. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35.
Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636.
Churchill Jr. G. A., & Surprenant, C., (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491-504.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for Pleasure Vacations. Annals of Tourism Research, 6 (4); 408-424.
Driver, B. L., & Knopf, R. C. (1977). Personality, outdoor recreation, and expected consequences. Environment and Behavior, 9(2), 169-193.
Enrique, B. J., Mattila, A. S., & Andreu, L. (2008). The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Services Marketing, 22(4), 303-315.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gilovich, T., Kumar, A., & Jampol, L. (2015). A wonderful life: Experiential consumption and the pursuit of happiness. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 152–165.
Hair, J., Black, W.C., Barbin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey: Upper Sandle River, Prentice Hall.
Hawkins, D. I. , & Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. (1st ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.
Hayes, A. F. (2022). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach (3rd Ed.) New York: The Guilford Press.
Henseler, J. (2017), ADANCO 2.0.1, Composite Modeling. GmbH & Co. KG, Kleve, Germany.
Hosany, S., & Witham, M., (2010). Dimensions of cruisers’ experiences, satisfaction, and intention to recommend. Journal of T ravel Research, 49(3), 351–364.
Hung-Che Wu, Chi-Han Ai & Ya-Yuan Chang. (2021). RETRACTED ARTICLE: What drives experiential persistence intentions: The case of gay tourism, Journal of China Tourism Research, DOI: 10.1080/19388160.2021.1904078
Jackson, S. L. (2003). Research Methods and Statistics: A Critical Thinking Approach. Cengage Learning.
Kim, K. H., & Park, D. B. (2017). Relationships among perceived value, satisfaction, and loyalty: Community-based ecotourism in Korea. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(2), 171-191.
Kim, Thanh, N. T., Vinh, N. Q., & Tuan, N. T. (2020). Relationships among expectations, satisfaction and loyalty of Visitors to Craft Village. Wseas Transactions on Environment and Development. DOI: 10.37394/232015.2020.16.80
Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach, International Journal of e-Collaboration, 11(4), 1-10.
Marsh, H. W., Hau, K. T., Balla, J. R. & Grayson, D. (1998). Is more ever too much? The number of indicators per factor in confirmatory factor analysis. Multivariate Behavioral Research, 33(2), 181-220.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Boston. MA: Harvard Business School Press.
Richard, J. E., Thirkell, P. C., & Huff, S. L. (2007). Total Quality Management & Business Excellence, 18(8), 927-945.
Ritchie, J., & Lewis, J. (2003). Qualitative Research Practice: A Guide for Social Science Students and Researchers. Sage, London.
Shelley, R. M. (1995). Parcipromus, n. gen., a xystodesmid milliped genus from the Sierra Nevada Mountains. California (Polydesmida).
Shelly, M. W. (1975). Responding to Social Change. Pennsylvania: Downed, Hutchison. Press.
Lee, T.H. (2009). A structural model to examine how destination image, attitude, and motivation affect the future behavior of tourists. Leisure Sciences: An Interdisciplinary Journal, 31(3), 215–236.
Lim, K. Y., Gong, W., Wong, C. F., Ng, A., Hong, H., Jia, S., & Tan, O. K. (2019). The Tourist Satisfaction Based On The Service Quality Of Tourism In Guizhou, China. INTI Journal, 2019(43), 1-6.
Marsh, H. W., Hau, K. T., Balla, J. R. & Grayson, D. (1998). Is More Ever Too Much? The Number of Indicators per Factor in Confirmatory Factor Analysis. Multivariate Behavioral Research, 33(2), 181-220.
Murphy, L., Moscardo, G., Benckendorff, P., & Pearce, P. (2011). Evaluating tourist satisfaction with the retail experience in a typical tourist shopping village. Journal of retailing and Consumer Services, 18(4), 302-310.
Pan, Y., & Jackson, R. T. (2008). Ethnic difference in the relationship between acute inflammation and serum ferritin in US adult males, Epidemiol. Infect, 136, 421–431.
Park, Wan Gu, Kim, Yong Beom, & Choi, Yu-Jin. (2017). A Study on the Influence of Tourism Experience Factors on the Memory, Satisfaction and Loyalty of Tourist Attractions. Journal of the Korea Safety Management & Science, 19(2), 147-157.
Pine, B. P., Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy; Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business Press.
Podsakoff, P., MacKenzie, S. B., Jeong-Yeon Lee., & Podsakoff, N. P. (2003). Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. Journal of Applied Psychology. 88(5), 879-903
Rahimi, R., & Gunlu, E. (2016). Implementing Customer Relationship Management (CRM) in hotel industry from organizational culture perspective: Case of a chain hotel in the UK. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(1), 89-112.
Richard, J. E., Thirkell, p., & Huff, S. J. (2007). An Examination of Customer Relationship Management (CRM) Technology Adoption and its Impact on Business-to-Business Customer Relationships. Total Quality Management and Business Excellence, 18(8), 927-945
Rufín, R., Medina, C., & Rey, M. (2011). Adjusted expectations, satisfaction and loyalty development. The Service Industries Journal, 14(3), 2185-2202.
Sigala, M. (2005). Integrating customer relationship management in hotel operations: Managerial and operational implications. International Journal of Hospitality Management, 24(3), 391-413.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics. (5th ed.). Allyn & Bacon/Pearson Education.
Thanh, Nguyen Thi Kim., Vinh, Nguyen., & Tuan, Ngo Trong. (2020). Relationships among Expectations, Satisfaction and Loyalty of Visitors to Craft Village. WSEAS Transactions on Environment and Development, 16, 776-783.
Tiko H, A., & Winston. (2021). The influence of E-Service Quality towards Customer Satisfaction and Customer Loyalty on Gopay Electronic Wallet Users. Journal Inovasi Penelitian, 2(6), 1833-1844.
Tourism Authority of Thailand. (2020). TAT partners with Hotelbeds to promote Thailand to US travel agents. สืบค้น 22 มกราคม 2565, จาก https://www.tatnews.org/
Triandewo, M. A., Jasfar, F., & Hady, H. (2018). The Effect of Experience Economy and Destination Image on Loyalty in Cultural Tourism in Cyprus with Moderating Variable of Need for Cognition. International Journal of Research in Science and Engineering, 6(2), 19-43.
Vroom, V. H. (1964). Work and motivation. New York, NY: Wiley & Sons.
Wang, X., Zhang, J., Gu, C., & Zhen, F. (2009). Examining antecedents and consequences of tourist satisfaction: A structural modeling approach. Tsinghua Science and Technology, 14(3), 397-406.