การรับรู้ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีต่ออัตลักษณ์และความผูกพันใน ตราผลิตภัณฑ์องค์กรของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา เชียงใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้อัตลักษณ์ความผูกพันกับตราผลิตภัณฑ์องค์กร ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา เชียงใหม่ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม 338 ราย จากนักศึกษาชั้นปีสุดท้าย จำนวน 3 คณะในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา เชียงใหม่ มีการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย วิเคราะห์หาความสัมพันธ์ (One-Way ANOVA) พร้อมทั้งวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) โดยมีสมมติฐาน การรับรู้อัตลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ 6 ด้าน ส่งผลต่อความผูกพันของนักศึกษาที่มีต่อตราผลิตภัณฑ์
ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 55.00 และเพศชาย ร้อยละ 45.00 ส่วนใหญ่มีอายุ 22 ปี ร้อยละ 41.42 และศึกษาคณะบริหารธุรกิจและศิลปกรรมศาสตร์ ร้อยละ 48.52 รองลงมาคณะวิศวกรรมศาสตร์ ร้อยละ 37.84 และคณะศิลปกรรมและสถาปัตยกรรมศาสตร์ ร้อยละ 13.61 ตามลำดับ ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับการรับรู้อัตลักษณ์ของนักศึกษาระดับ ปริญญาตรี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา เชียงใหม่ อยู่ในระดับ มาก ลำดับคะแนนจากค่าเฉลี่ยสูงสุดไปต่ำสุดคือ ด้านกายภาพ และด้านความสัมพันธ์กับตราผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับมาก รองลงมาด้านความสามารถในการสะท้อนตัวตนของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ด้านบุคลิกภาพ ด้านวัฒนธรรมองค์กรและด้านการรับรู้เกี่ยวกับตนเองของผู้ใช้ตราผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ รวมไปถึงการรับรู้อัตลักษณ์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เช่นเดียวกัน และผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับการรับรู้ความผูกพันของนักศึกษาต่อมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา เชียงใหม่ อยู่ในระดับมาก โดยมีองค์ประกอบการรับรู้ความผูกพันที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ ด้านความภาคภูมิใจที่นักศึกษามีต่อตราผลิตภัณฑ์ รองลงมา ด้านความมั่นใจที่นักศึกษามีต่อตราผลิตภัณฑ์ ด้านความรักที่นักศึกษามีต่อตราผลิตภัณฑ์ และด้านการรับรู้ในคุณธรรมของตราผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ จากการทดสอบสมมติฐาน การรับรู้อัตลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ 6 ด้าน ส่งผลต่อความผูกพันของนักศึกษาที่มีต่อตราผลิตภัณฑ์ พบว่า มีองค์ประกอบอัตลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์อย่างน้อย 1 ด้าน ส่งผลต่อความผูกพันในตราผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความวิจัยนี้เป็นของลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
กนกวรรณ ตาจันทร์, พิชญาภา อภิวันท์, ชิตาพัณณ์ บุญมาทอง และขจรศักดิ์ วงศ์วิราช. (2560). ปัจจัยการคงอยู่ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีของมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง. การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 2 มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา: Innovation and creativity for Thailand 4.0, 31 ส.ค.-1 ก.ย. 2560, ชลบุรี
กรกาญจน์ ปานสุวรรณ, กนกอร คล้ายจันทร์, ชนิกานต์ เสือสิงห์, และนิตยา ศรีบัวรมย์. (2563). คุณภาพและอัตลักษณ์ของนิสิตตามการรับรู้ของผู้ใช้บัณฑิตที่สำเร็จการศึกษาจากคณะพยาบาลศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร. วารสารการพยาบาลและสุขภาพ, 14(1), 54-65.
จุฑารัตน์ ทิพย์บุญทรัพย์ และศศิธร โรจน์สงคราม. (2560). การศึกษาความผูกพันของนักศึกษาต่อวิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล. วารสาร Mahidol R2R e-Journal, 4(1), 56-69. Doi: 10.14456/jmu.217.5
บุญฑวรรณ วิงวอน. (2557). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของมิติที่มีอิทธิพลต่ออัตลักษณ์ผ่านการรับรู้ความสามารถในตนของนักศึกษาคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง. วารสาร มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 9(2), 119-132.
ปาจรีย์ หวังรุ่งกิจ สิทธิพงศ์ วัฒนานนท์สกุล และสิริวรรณ ศรีพหล. (2561). การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณลักษณะความยึดมั่นผูกพันในวิชาการของนักศึกษาปริญญาตรี. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 38(1), 71-89.
สุทธนู ศรีไสย์. (2551). สถิติประยุกต์สำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่3). กรุงเทพฯ: คณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ไพศาล ฤทธิกุล. (2559). อัตลักษณ์และการรับรู้ภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของกลุ่มลูกค้าธนาคารต่างชาติ กรณีศึกษา ธนาคารไอซีบีซี (ไทย) จำกัด (มหาชน). (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). สงขลา: มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
พงษ์จันทร์ ภูษาพาณิชย์, วีรวรรณ วงศ์ปิ่นเพ็ชร์, ชูชัย สมิทธิไกร และพิมพ์ชนก เครือสุคนธ์. (2560). ปัจจัยพยากรณ์ความผูกพันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. (รายงานวิจัย). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
พรทิพย์ ไชยฤกษ์. (2555). ความผูกพันต่อองค์กรและพฤติกรรมเชิงสร้างสรรค์ของบุคลากร สถาบันวิจัยแสงซินโครตรอน (องค์การมหาชน). วารสารเทคโนโลยีสุรนารี, 8(2), 61-69.
วีรพงษ์ พวงเล็ก, วสุพล ตรีโสภากุล, ณภัทรรัตน์ ไชยอัครกัลป์ และวีรวรรณ วงศ์ปิ่นเพ็ชร์. (2559). การศึกษาความสัมพันธ์การตระหนักรู้อัตลักษณ์ และการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยจากการเปิดรับสื่อเว็บไซต์ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย. วารสารพฤติกรรมศาสตร์เพื่อการพัฒนา, 8(2), 115-132.
เหมันต์ พรหมสนธิ์ และสิทธิพงศ์ วัฒนานนท์สกุล (2563). อิทธิพลของการรับรู้บรรยากาศทางวิชาการที่มีต่อความผูกพันในการอ่านเชิงวิชาการในวัยรุ่นตอนปลายโดยมีเอกลักษณ์แห่งตน การรับรู้ความสามารถแห่งตนและการให้คุณค่าในการอ่านเป็นตัวแปรส่งผ่าน. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 9(4), 229–244.
อารี บัวแพร, จุฑามาศ ชัยวรพร และศิวพร พิสิษฐ์ศักดิ์. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันของนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา ต่อคณะเวชศาสตร์เขตร้อน มหาวิทยาลัยมหิดล. วารสาร Mahidol R2R e-Journal, 3(1), 124-144. DOI:10.14456/jmu.2016.10
Azoury, N. M., Daou, L. E., & EL Khoury, C. M. (2013). University image and its relationship to student satisfaction: case of the Holy Spirit University of Kaslik, Lebanon. Journal of Executive Education, 12(1), 1-13.
H. Cherif & Ben H. Miled. (2013). Are Brand Communities Influencing Brands through Co-creation? A Cross-National Example of the Brand AXE: In France and in Tunisia. International Business Research, 6(9), 14-29. DOI:10.5539/IBR.V6N9P14
Gallup Brand Marriage. (2004). Understanding employee engagement. Retrieved October 20, 2021, from http://www.frequentyasked.info/articles/?q=node/88
Henry Assael. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Houghton Mifflin.
Kapferer, J. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. India: Kogan Page.
Robbins, S. P. (2003). Organizational Behavior 10th Edition (tenth). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education Inc.
John Martin, Chris Paola, Vitor Abreu, Jack Neal and Ben Sheets. (2009). Sequence stratigraphy of experimental strata under known conditions of differential subsidence and variable base level. AAPG Bulletin, 93(4), 503–533. DOI:10.1306/12110808057
