การศึกษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสีเขียว การรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียวเพิ่มยอดจองที่พักของลูกค้าชาวไทย กลุ่มโรงแรม 5 ดาว ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้เป็นการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างของปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสีเขียวและการรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียวเพื่อเพิ่มยอดจองที่พักของนักท่องเที่ยวชาวไทยโรงแรม 5 ดาว ในประเทศไทย โดยพัฒนากรอบแนวคิดจากงานวิจัยของ (Amatulli, et al., 2021; Mercadé Melé et al., 2019) วิเคราะห์ข้อมูลเพิ่มเติมจากแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อสนับสนุนแนวคิดดังกล่าว หาค่าดัชนีความสอดคล้องและตรวจสอบความถูกต้องเชิงเนื้อหาของคําถามกับวัตถุประสงค์การวิจัย สำรวจ เก็บข้อมูลประชากร และกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยโรงแรม 5 ดาวในประเทศไทย 400 คน โดยใช้แบบสอบถามข้อมูลสถานภาพทั่วไป และพฤติกรรมการเข้าพักของนักท่องเที่ยวชาวไทย กลยุทธ์การตลาดสีเขียว (Green Marketing) การรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียว (Perception of Green Service Innovation) การเพิ่มขึ้นของยอดการจองที่พัก ผลการวิจัยพบว่า โมเดลแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสีเขียว การรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียวแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี โดยตัวแปรกลยุทธ์การตลาดสีเขียวมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการเพิ่มขึ้นของยอดการจองที่พักและการรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยังมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อการเพิ่มขึ้นของยอดการจองที่พักของลูกค้าโดยส่งผ่านจากตัวแปรคั่นกลางด้านการรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียว โดยมีการวิเคราะห์สถิติต่าง ๆ เพื่อตรวจสอบความเหมาะสมของโมเดล วิเคราะห์ และปรับโมเดล ได้ค่าดัชนีวัดความสอดคล้องกลมกลืนเชิงสัมพัทธ์ (CFI) มีค่าเท่ากับ 0.996 ดัชนีวัดความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.987 ดัชนีวัดความกลมกลืนที่ปรับแก้ไขแล้ว (AGFI) เท่ากับ 0.950 ดัชนีรากที่สองของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่า (RMSEA) เท่ากับ 0.038 ดัชนีความกลมกลืนประเภทเปรียบเทียบกับรูปแบบอิสระ (NFI) มีค่าเท่ากับ 0.989 ดัชนีความกลมกลืนเชิงเปรียบเทียบกับรูปแบบฐาน (IFI) มีค่าเท่ากับ 0.999 ดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือ (RMR) เท่ากับ 0.016
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารฯ ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยหรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ตก่อนเท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
Adams, S., Kageyama, Y., & Barreda, A. A. (2022). Sustainability efforts in the hotel industry: A systematic literature review. Journal of Tourism Management Research, 9(1), 9–23. https://doi.org/10.18488/31.v9i1.2921
Ahn, Y. H., & Pearce, A. R. (2007). Green construction: Contractor experiences, expectations, and perceptions. Journal of Green Building, 2(3), 106–122. https://doi.org/10.3992/jgb.2.3.106
Amabile, T. M. (1988). A model of creativity and innovation in organizations. In B. M. Staw & L. L. Cummings (Eds.), Research in Organizational Behavior (Vol. 10, pp. 123–167). Greenwich, CT: JAI Press.
Amadeus, & InterContinental Hotels Group (IHG). (2018). Drivers of change in hospitality. Amadeus. https://amadeus.com/en/resources/white-paper/drivers-of-change-in-hospitality.
Amatulli, C., De Angelis, M., & Stoppani, A. (2021). The appeal of sustainability in luxury hospitality: An investigation on the role of perceived integrity. Tourism Management, 83, 104228. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104228
Bansal, P., & Roth, K. (2000). Why companies go green: A model of ecological responsiveness. Academy of Management Journal, 43(4), 717–736. https://doi.org/10.2307/1556363
Barakagira, A., & Paapa, C. (2023). Green practices implementation for environmental sustainability by five-star hotels in Kampala, Uganda. Environment, Development and Sustainability, 26, 9421–9437. https://doi.org/10.1007/s10668-023-03101-7
Becker, E. J. (2009). The Proximity Hotel: A case study on guest satisfaction of sustainable luxury environments (Master’s thesis). The University of North Carolina at Greensboro.
Bohdanowicz, P. (2006). Environmental awareness and initiatives in the Swedish and Polish hotel industries-survey results. International Journal of Hospitality Management, 25(4), 662-682. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2005.06.006
Chan, E. S.-w. (2014). Green marketing: Hotel customers’ perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(8), 915–936. https://doi.org/10.1080/10548408.2014.892465
Chan, R. K. L., & Wong, Y. H. (2020). Environmental consciousness, green marketing, and consumer purchase behavior. Journal of cleaner production, 252, 119991. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119991
Chauhan, S., & Naznin, N. (2023). Green marketing: An ethical and anti-environmental resilient approach for sustainable business. Problemy Ekorozwoju – Problems of Sustainable Development, 18(2), 141–147. https://doi.org/10.35784/preko.3952
Chen, H., & Chen, C. C. (2010). The effect of green marketing on customer satisfaction and purchase intention. Journal of consumer marketing, 27(4), 380-389. https://doi.org/10.1108/07363761011052393
Chen, Y. (2010). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics. 93(1): 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9.
Chen, Y.-S., Lai, S.-B., & Wen, C.-T. (2006). The influence of green innovation performance on corporate advantage in Taiwan. Journal of Business Ethics, 67(4), 331–339.
Chivandi, A., Sikhauli, M., & Mlilo, T. (2023). Green Innovation Sustainability & Green Practice Behaviours in Tourism & Hospitality. Athens Journal of Tourism, 10(2), 99–124. https://doi.org/10.30958/ajt.10-2-2
Cochran, W. G. (2007). Sampling techniques (3rd ed., pp. 89-110). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Dang‐Van, T., Wang, J., Vo‐Thanh, T., Jiang, X., & Nguyen, N. (2022). Green practices as an effective business strategy to influence the behavior of hotel guests in the luxury hotel sector: Evidence from an emerging market. Business Strategy and the Environment, 31(4), 1613–1626. https://doi.org/10.1002/bse.3318
De Barnier, V., Falcy, S. & Valette-Florence, P. (2012). Do consumers perceive three levels of luxury? A comparison of accessible, intermediate, and inaccessible luxury brands. Journal of Brand Management, 19(7), 623–636. https://doi.org/10.1057/bm.2012.11
Deraman, F., Ismail, N., Arifin, A. I. M., & Mostafa, M. I. A. (2017). Green practices in hotel industry: Factors influencing the implementation. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 9(2), 305–316.
Drucker, P. (1985). Creating strategies of innovation, Planning Review, 13(6), 8-45. https://doi.org/10.1108/eb054121
Dwivedi, R., Pandey, M. K., Vashisht, A., Pandey, D. K., & Kumar, D. (2022). Assessing behavioral intention toward green hotels during COVID-19 pandemic: the moderating role of environmental concern. Journal of Tourism Futures, 8(1), 1–17. https://doi.org/10.1108/JTF-05-2021-0116
Font, X., Elgammal, I., & Lamond, I. (2017). Greenhushing: The deliberate under-communicating of sustainability practices by tourism businesses. Journal of Sustainable Tourism, 25(7), 1007–1023. https://doi.org/10.1080/09669582.2016.1158829
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312
Gefen, D., Straub, D. W., & Boudreau, M. C. (2000). Structural Equation Modeling and Regression: Guidelines for Research Practice. Communications of the Association for Information Systems, 4, Article 7. https://doi.org/10.17705/1CAIS.00407
Grundey, D., & Zaharia, R. M. (2008). Sustainable incentives in marketing and strategic greening: The cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic Development of Economy, 14(2), 130–143. https://doi.org/10.3846/1392-8619.2008.14.130-143
Gupta, A., Dash, S., & Mishra, A. (2019). All that glitters is not green: Creating trustworthy ecofriendly services at green hotels. Tourism Management, 70, 155–169. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.08.015
Gupta, A., Sajnani, M., Dixit, S. K., Mishra, A. & Gani, M. O. (2023), Are consumers influenced by the use of green practices in five-star hotels: an assessment of guest's revisit intentions, inclusive ratings and hotel performance. International Journal of Tourism Cities, 9(1), 159-181. https://doi.org/10.1108/IJTC-05-2022-0131
Gössling, S., Scott, D., & Hall, C. M. (2020). Tourism and water (2nd ed.). Channel View Publications.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hall, C. M. (Ed.). (2015). Tourism and water. Channel View Publications.
Han, H., & Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers’ decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659-668. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.01.001
Imprasert, K. (2021). Sustainable marketing strategies of small enterprises in Nonthaburi Province. Journal of Nakhonratchasima College (Humanities and Social Sciences), 15(2), 262–273. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/hsjournalnmc/article/view/263387
Kapelianis, D., & Strachan, S. (1996). The price premium of an environmentally friendly product. South African Journal of Business Management, 27(4), 89-95. https://doi.org/10.4102/sajbm.v27i4.813
Kapferer, J. -N. & Michaut, A. (2015). Luxury and sustainability: A common future? The match depends on how consumers define luxury, Luxury Research Journal, 1(1), 3–17. https://doi.org/10.1504/LRJ.2015.069828
Khairy, H. A., Elzek, Y., Aliane, N., & Agina, M. F. (2023). Perceived environmental corporate social responsibility effect on green perceived value and green attitude in hospitality and tourism industry: The mediating role of environmental well-being. Sustainability, 15(6), 4746. https://doi.org/10.3390/su15064746
Khalil, N., Che Abdullah, S. N., Haron, S. N., & Hamid, M. Y. (2022). A review of green practices and initia-tives from stakeholder’s perspectives towards sustainable hotel operations and performance impact. Journal of Facilities Management, 20(4), 653–682. https://doi.org/10.1108/JFM-03-2022-0025
Kokkhangplu, A., Onlamai, W., Chokpreedapanich, T., & Phikul, K. (2023). What predicts behavioral intention in eco-friendly hotels? The roles of tourist’s perceived value and satisfaction: A case study of Thailand. Sustainability, 15(4), Article 3219. https://doi.org/10.3390/su15043219
Kontic, I., & Biljeskovic, J. (2010). Greening the marketing mix: A case study of the Rockwool Group [Bachelor’s thesis, Jönköping University, Jönköping International Business School]. DiVA Portal.
Kuziboev, B. H., (2020). Sustainable Development of The Service Sector: Theoretical methodological Approach. Central Asian Problems of Modern Science and Education, 3(1), Article 1. https://uzjournals.edu.uz/capmse/vol3/iss1/1
Lalaeng, C. (2015). The causal relationships and outcomes of green innovation strategies: Empirical evidence from ISO 14001-certified Thai manufacturing businesses [Doctoral dissertation, Silpakorn University]. Graduate School, Silpakorn University.
Lam, L. W. (2012). Impact of competitiveness on salespeople's commitment and performance. Journal of Business Research, 65(9), 1328-1334. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.026
Laroche, M., Bergeron, J. & Barbaro‐Forleo, G. (2001), Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520. https://doi.org/10.1108/EUM0000000006155
López‐Gamero, M. D., Molina-Azorín, J. F., Tarí, J. J., & Pertusa-Ortega, E. M. (2023). Interaction between sustainability practices and the mediating role of hotel performance. Journal of Sustainable Tourism, 32(6), 1027–1050. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2198165
Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007), Exploring consumer attitude and behavior towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), 364-377. https://doi.org/10.1108/09596110710757534
Martínez-Martínez, A., Cegarra-Navarro, J. G., García-Pérez, A., & Wensley, A. (2019). Knowledge agents as drivers of environmental sustainability and business performance in the hospitality sector. Tourism Management, 70, 381–389. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.08.030
Mathur, L. K., & Mathur, I. (2000). An analysis of the wealth effects of green marketing strategies. Journal of Business Research, 50(2), 193–200. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00032-6
Meeroff, D. E., Scarlatos, P. D., Bloetscher, F., & Sobel, L. (2020). Implementation of Sustainability Practices in the Hospitality Industry. Journal of Service Science and Management, 13(2), 189-208. https://doi.org/10.4236/jssm.2020.132013
Mercadé Melé, P., Molina Gómez, J., & Garay, L. (2019). To Green or Not to Green: The Influence of Green Marketing on Consumer Behaviour in the Hotel Industry. Sustainability, 11(17), 4623. https://doi.org/10.3390/su11174623
Millar, M., & Baloglu, S. (2008). Hotel guests’ preferences for green hotel attributes. Proceedings of the European Council on Hotel, Restaurant & Institutional Education (EuroCHRIE) Conference.
Moise, M. S., Gil-Saura, I., & Ruiz-Molina, M. -E. (2021). “Green” practices as antecedents of functional value, guest satisfaction and loyalty. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 4(5), 722–738. https://doi.org/10.1108/JHTI-07-2020-0130
Mohammad, A. A. S., Aldaihani, F. M. F., Alrikabi, S. M., Alshurideh, M. T., Abazeed, R. A. M., Al-Husban, D. A. O., Mohammad, A., Al-Hawary, S. I. S., & Al Kurdi, B. H. (2023). Customer awareness towards green marketing mix in 5-star hotels in Jordan. In Studies in Computational Intelligence (Vol. 1056, pp. 2157–2176). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-12382-5_118
Newman, N. (2021). Green marketing: A conceptual overview. In C. Mukonza, R. E. Hinson, O. Adeola, I. Adisa, E. Mogaji, & A. C. Kirgiz (Eds.), Green marketing in emerging markets: Strategic and operational perspectives (pp. 39–60). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-030-74065-8_3
Niñerola, A., Sánchez-Rebull, M. V., & Hernández-Lara, A. B. (2019). Tourism research on sustainability: A bibliometric analysis. Sustainability, 11(5), 1377. https://doi.org/10.3390/su11051377
Organization for Economic Cooperation and Development (OECD). (2021). Tackling the climate crisis together. https://www.oecd.org/climate-change/
Pacevičiūtė, A., & Razbadauskaitė-Venskė, I. (2023). The role of green marketing in creating a sustainable competitive advantage. Regional Formation and Development Studies, 40(2), 89–98. https://doi.org/10.15181/rfds.v40i2.2533
Peattie, S., & Peattie, K. (2003). Ready to fly solo? Reducing social marketing’s dependence on commercial marketing theory. Marketing Theory, 3(3), 365–385. https://doi.org/10.1177/147059310333006
Porter, M. E. & van der Linde, C. (1995). Green and competitive: Ending the stalemate. Harvard Business Review, 73 (5), 120-134.
Prakash, G., & Pathak, P. (2017). Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers of India: A study on developing nation. Journal of Cleaner Production, 141, 385-393.
Prendergast, G. & Man, H. W. (2002) The Influence of Store Image on Store Loyalty in Hong Kong’s quick service restaurant industry. Journal of Foodservice Business Research, 5(1), 45–59. https://doi.org/10.1300/J369v05n01_03
Schwepker, C. H., Jr., & Cornwell, T. B. (1991). An examination of ecologically concerned consumers and their intention to purchase ecologically packaged products. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), 77–101. https://doi.org/10.1177/074391569101000205
Somrattanares, B., Rattakorn, A., & Wana, C. (2018). Sustainable management strategies of medium-sized hotel and lodging businesses in Bangkok. Journal of Srinakharinwirot Business Administration, 9(1), January–June.
Stevens, J. P. (2002). Applied multivariate statistics for the social sciences (4th ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). Allyn & Bacon/Pearson Education.
Thomson, J. W. (1992). Population dynamics. New York: McGraw-Hill.
Thongplew, N., Spaargaren, G., & van Koppen, C. S. A. (2017). Companies in search of the green consumer: Sustainable consumption and production strategies of companies and intermediary organizations in Thailand. NJAS - Wageningen Journal of Life Sciences, 83, 12–21. https://doi.org/10.1016/j.njas.2017.10.004
Treekanont, S. (2007). Developing measurement instruments for variables in social science research: A practical guide (in Thai). Chulalongkorn University Press.
Tsou, H. -T., Hou, C. -C., Chen, J. -S., & Ngo, M. -C. (2022). Rethinking sustainability hotel branding: The pathways from hotel services to brand engagement. Sustainability, 14(16), 10138. https://doi.org/10.3390/su141610138
UNWTO. (2020). Sustainability for hotels: A guide for a better future. United Nations World Tourism Organization.
Xavier, A., Reyes, T., Aoussat, A., Luiz, L., & Souza, L. (2020). Eco-Innovation Maturity Model: A framework to support the evolution of eco-innovation integration in companies. Sustainability, 12(9), 3773. https://doi.org/10.3390/su12093773
Yakovleva, D. (2023). Innovation in the hospitality industry. Innovative Geography and Tourism, 5, 260–266. https://doi.org/10.33920/igt-2-2305-02
