การศึกษารูปแบบคอนเทนต์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พัก กรณีศึกษา กลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวกับประชากรศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ ความพึงพอใจและความต้องการรูปแบบคอนเทนต์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักเมื่อเดินทางท่องเที่ยวของผู้บริโภค 2) ศึกษาปัจจัยประชากรศาสตร์ ปัจจัยพฤติกรรมมศาสตร์ ปัจจัยความพึงพอใจและความต้องการรูปแบบคอนเทนต์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พัก และ 3) ศึกษาแนวทางและข้อเสนอแนะในการพัฒนาคอนเทนต์ที่ทาให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจเลือกรับบริการได้ง่ายขึ้น การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม จานวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงมาตรฐาน และสถิติ T-test, One-way ANOVA และ Simple regression โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบทฤษฎีความน่าจะเป็น โดยใช้วิธีในการสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร ประกอบด้วย เขตราชเทวี เขตปทุมวัน เขตจตุจักร เขตบางกะปิ เขตตลิ่งชัน และเขตภาษีเจริญ
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 66.00) อยู่ในช่วงอายุ 21 - 30 ปี (ร้อยละ 54.00) สถานภาพโสด (ร้อยละ 74.00) มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ากว่า 10,000 บาท (ร้อยละ 49.50) ระดับการศึกษาปริญญาตรี (ร้อยละ 60.50) มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา (ร้อยละ 56.00) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้านรายได้ ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจเลือกที่พักของกลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2) ปัจจัยพฤติกรรมศาสตร์ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจเลือกที่พักของกลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 3) ความพึงพอใจและความต้องการรูปแบบคอนเทนต์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของกลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05