การตอบสนองต่อโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภค เจนเนอเรชั่น Z ในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
การตอบสนองของผู้บริโภค, โฆษณาออนไลน์, เจนเนอเรชั่น Zบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตอบสนองต่อโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภคของเจนเนอเรชั่น Z ในกรุงเทพมหานคร และเพื่อเปรียบเทียบการตอบสนองต่อโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภคของเจนเนอเรชั่น Z ในกรุงเทพมหานคร จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคออนไลน์ ที่เกิดหลังปี พ.ศ. 2538 และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 394 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา โดยใช้ค่าร้อยละ การแจกแจงความถี่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทำการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้เทคนิค t-test และการวิเคราะห์ความแปรปรวน Analysis of Variance (ANOVA) ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบที่สำคัญของโฆษณาออนไลน์ที่สามารถสร้างการรับรู้ของสินค้า (Aware) คือ การมีโฆษณาผ่าน Facebook องค์ประกอบที่สำคัญของโฆษณาออนไลน์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค (Appeal) คือ มีการแสดงคุณสมบัติพิเศษของสินค้าหรือบริการ โดยองค์ประกอบที่สำคัญของโฆษณา ออนไลน์ที่สามารถตอบสนองต่อการสอบถามของผู้บริโภค (Ask) คือการทำให้สามารถสืบค้นเกี่ยวกับสินค้า/บริการได้ง่ายใน Google และองค์ประกอบที่สำคัญของโฆษณาออนไลน์ที่สามารถช่วยให้ผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น (Act) คือ มีการระบุชื่อแอปพลิเคชันที่ใช้สั่งซื้อสินค้าในโฆษณาออนไลน์ให้ชัดเจน ส่วนองค์ประกอบที่สำคัญของโฆษณาออนไลน์ที่สามารถเปิดโอกาสในการแนะนำต่อผู้อื่น (Advocate) คือ การที่โฆษณามีช่องทางให้แสดงความคิดเห็น ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น Z เพศชายมีการตอบสนองต่อโฆษณาออนไลน์แตกต่างจากผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น Z เพศหญิง
References
Anisimova, T., Müllern, T., and Plachkova, T. (2014). Popular music in audio-visual advertising: A study of the roles and functions of Lyrics in TV-commercials. Advances in Social Sciences Research Journal, 1(5), 8-21.
Aqsa, M., and Kartni, D. (2015). Impact of online advertising on consumer attitudes and interests buy online (Survey on students of internet users in Makassar). International Journal of Scientific & Technology Research, 4(4), 230-236.
Barrento, A. M. (2013). Do users look at banner ads on Facebook?. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 119-139.
Behboudi, M., Vazifehdoust, H., Najafi, K., and Najafi, M. (2014). Using rational and emotional appeals in online advertisements for Muslim customers. Journal of Islamic Marketing, 5(1), 97-124.
Chang, H.H., Rizal, H., and Amin, H. (2012). The determinants of consumer behavior towards email advertisement. Internet Research, 23(3), 316-337.
Chiagouris, L., and Mohr, I. (2004). An evaluation of the effectiveness of internet advertising tools. Journal of Internet Commerce, 3(3), 41-61.
Comegys, C., Hannula, M., and Väisänen, J. (2006). Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-stage buying decision process. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(4), 336-356.
Den, N. and De Pelsmacker, P. (2010). Consumer response to different advertising appeals for new producs: The moderating influence of branding strategy and product category involvement. Brand Management, 18(1), 50-65.
Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase among millennials. Internet Research, 25(4), 498-526.
Electronic Transactions Development Agency. (2016). Thailand internet user profile 2015. Retrieved from https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2015-eng.html.
Electronic Transactions Development Agency. (2016). Thailand internet user profile 2016. Retrieved from https://issuu.com/peerasakchanchaiwittaya/docs/thailand_internet_user_profile_2016.
Geer, C. and Ferguson, D. (2001). Using twitter for promotion and branding: A content analysis of local television twitter sites, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 55(2), 198-214.
Göbel, F., Meyer, A., Ramaseshan, B., and Bartsch, S. (2017). Consumer responses to covert advertising in social media. Marketing Intelligence & Planning, 35(5), 578-593.
Gupta, O. and Gulati, G. (2014). Psycho-analysis of mobile applications usage among generation Z teens. International Journal on Global Business Management & Research, 3(1), 80-95.
Hamouda, M. (2017). Understanding social media advertising effect on consumers’ responses: An empirical Investigation of tourism advertising on facebook. Journal of Enterprise Information Management, 31(3), 426-445.
Hanafizadeh, P. and Behboudi, M. (2012). Internet advertising adoption: A structural equation model for Iranian SMEs. Internet Research, 22(4), 499-526.
Hsiao, C., Yeh, S., and Tsai, C. (2013). The impact of self-complexity on attitudes towards online marketing and buying intentions: Using the internet addiction as a moderator. Marketing Review, 10(1), 79-102.
Keshari, P. and Jain, S. (2014). Consumer response to advertising appeals: A gender based study. Journal of Marketing & Communication, 9(3), 37-43.
Keshari, P. and Jain, S. (2016). Effect of age and gender on consumer response to advertising appeals. Paradigm, 20(1), 69-82.
Lantos, G. P. and Craton, L.G. (2012). A model of consumer response to advertising music. Journal of Consumer Marketing, 29(1), 22-42.
Liu-Thompkins, Y. (2018). A decade of online advertising research: what we learned and what we need to know. Journal of Advertising, 48, 1-13.
Moore, D.J., Harris, W.D., and Chen, H. C. (1995). Affect intensity: An individual difference response to advertising appeals. Journal of Consumer Research, 22, 154-164.
Olbrich, R., and Schultz, C.D. (2014). Multichannel advertising: Does print advertising affect search engine advertising? European Journal of Marketing, 48(9/10), 1731-1756.
Orchard, L.J., Fullwood, C., Galbraith, N., and Morris, N. (2014). Individual differences as predictors of social networking. Journal of Computer-Mediated Communication, 19, 288-402.
Oster, E. (2014). This Gen Z infographic can help marketers get wise to the future here come the social natives. Adweek. Retrieved from https://www.adweek.com/news/advertisingbranding/gen-z-infographic-can-help-marketers-get-wise-future-159642.
Park, C., and Jun, J. (2003). A cross-cultural comparison of internet buying behavior: Effects of internet usage, perceived risks, and innovativeness. International Marketing Review, 20(5), 534-553.
Pate, S., and Adams, M. (2013). The influence of social networking sites on buying behaviors of millennials. Atlantic Marketing Journal, 2(1), 92-108.
Peng, J., Zhang, G., Zhang, S., Dai, X., and Li, J. (2014). Effects of online advertising on automobile sales. Marketing Decision, 52(5), 834-851.
Pinho, J. C. and Soares, A.M. (2015). Response to advertising on online social networks: The role of social capital. International Journal Consumer Studies, 39, 239-248.
Plangger, K. (2012). The power of popularity: How the size of a virtual community adds to firm’s value. Journal of Public Affairs, 12(2), 145-153.
Quinn, S. and Oldmeadow, J.A. (2013). Is the igeneration a ‘we’ generation? social networking use among 9-to13-year-olds and belonging. British Journal of Developmental Psychology, 31(1),136-142.
Raman, P. (2014). Factors influencing women consumers’ buying behavior towards online shopping in India. The Journal Contemporary Management Research, 8(2), 23-56.
Raj, L.S. (2018). A study on the impact of online advertising among the youth in Chennai City. International Journal of Research in Commerce & Management, 9(9), 19-23.
Sahney, S., Ghosh, K., and Shrivastava, A. (2013). Conceptualizing consumer “trust” in online buying behaviour: An empirical inquiry and model development in Indian context. Journal of Asia Business Studies, 7(3), 278-298.
Teo, T. (2001). Demographic and motivation variables associated with internet usage activities. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 11(2), 125-137.
Thayer, S.E. and Ray, S. (2006). Online communication preferences across age, gender, and duration of internet use. Cyber Psychology & Behavior, 9(4), 432-440.
Tseng, C. and Juang, T. (2016). Internet advertising video facilitating health communication: Narrative and emotional perspectives. Internet Research, 26(1), 236-264.
Veloso, A.R., Hildebrand, D., and Sresnewsky, K.B.G.B. (2017). Online advertising disclaimers in unregulated markets: use of disclaimers by multinational and local companies in the Brazilian toy industry. International Journal of Advertising, 36(6), 893-909.
Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., and Tichinelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of Business and Management, 8(14), 66-79.
Wei, K.K., Jerome, T., and Shan, L.W. (2010). Online advertising: A study of Malaysian consumers. International Journal of Business and Information, 5(2), 111-134.
Wijesundara, T.R. (2014). Motivations and usage patterns of social networking sites: Exploring cultural differences between United States & Sri Lanka. Canadian Social Science, 10(6), 176-185.
Williams, K. and Page, R. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3, 37-52.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
