CONSUMER EVALUATIONS OF CO-BRANDING: AN EXAMINATION OF THE ROLE OF BRAND IMAGE CONSISTENCY AND PERCEIVED BRAND FIT
Keywords:
Co-branding, Brand Image Consistency, Perceived Brand Fit, Environmental Concerns, Thai Automobile IndustryAbstract
การสร้างตราสินค้าร่วมได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่นิยมมากขึ้นในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่ให้ ความสำคัญกับตราสินค้า งานวิจัยในอดีตได้พบว่าการรับรู้ความเหมาะสมระหว่างตราสินค้าแม่เป็นตัว ขับเคลื่อนสำคัญในความสำเร็จของตราสินค้าร่วม อย่างไรก็ตามมีเพียงงานวิจัยไม่กี่รายที่ศึกษาบริบท เกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของความเหมาะสมของตราสินค้าโดยเฉพาะความสัมพันธ์โดยละเอียดที่เกี่ยวกับ ภาพลักษณ์ตราสินค้าแม่ ดังนั้นการศึกษาครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์หลักสองประการคือ ประการแรกการศึกษา ครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อตรวจสอบองค์ประกอบพื้นฐานและปัจจัยด้านความเหมาะสมของตราสินค้าและ ภาพลักษณ์ของตราสินค้าภายใต้ยุทธศาสตร์การสร้างตราสินค้าร่วมกัน โดยมีความสัมพันธ์กันอย่างไร ประการที่สองการศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเหมาะสมของ ตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าภายใต้กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าร่วมในอุตสาหกรรมยานยนต์และ องค์กรด้านสิ่งแวดล้อมในประเทศไทย โดยใช้การศึกษาแบบกึ่งทดลองที่มีการจับคู่ตราสินค้าสมมุติฐาน ระหว่างผู้ผลิตรถยนต์‘ยี่ห้อฮุนได’และองค์กรไม่แสวงกำไร ‘กรีนพีซ’ และเก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถาม 453 ราย ผลการศึกษาพบว่าความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ตราสินค้าทั้งแบบรวมและแบบรายมิติ ซึ่งรวมถึง อรรถประโยชน์ด้านหน้าที่ อรรถประโยชน์ด้านสัญลักษณ์และอรรถประโยชน์ด้านประสบการณ์มีผลต่อ การรับรู้ทางบวกต่อการรับรู้ ความเหมาะสมของตราสินค้านอกจากนี้การรับรู้ความเหมาะสมระหว่าง ตราสินค้าทำหน้าที่ตัวกลางสร้างความเชื่อมโยงระหว่างความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ตราสินค้าแม่และ คุณค่าของตราสินค้าร่วม
References
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Bagozzi, R., & Yi, Y. (2012). Specification, evaluation, and interpretation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 8-34.
Batra, R., Lenk, P., & Wedel, M. (2010). Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation of Brand–Category Personality Fit and Atypicality. Journal of Marketing Research (JMR), 47(2), 335-347.
Bhat, S., & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32-43.
Christodoulides, G., & de Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement. International Journal of Market Research, 52(1), 43-66.
Department of Environmental Quality Promotion (2013). List of environmental concern non-profit organizations. Retrieved July 15, 2013 from http://www.deqp.go.th/index.php?option=com_content&view=section&id=15&Itemid=96
Dickinson, S., & Barker, A. (2007). Evaluations of branding alliances between non-profit and commercial brand partners: The transfer of affect. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 12(1), 75-89.
Dickinson, S., & Heath, T. (2006). A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings. Journal of Brand Management, 13(6), 393-406.
James, D. O. (2006). Extension to alliance: Aaker and Keller’s model revisited. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 15-22.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management, 10(2), 14-19.
Kim, H., & John, D. R. (2008). Consumer response to brand extensions: Construal level as a moderator of the importance of perceived fit. Journal of Consumer Psychology (Elsevier Science), 18(2), 116-126.
Lazar, C. I. (2017). Perspectives on green marketing and green businesses for sustainable development. Bulletin of The Transilvania University Of Brasov. Series V: Economic Sciences, 10(1), 45-52.
Lau, K. C., & Phau, I. (2007). Extending symbolic brands using their personality: Examining antecedents and implications towards brand image fit and brand dilution. Psychology & Marketing, 24(5), 421-444.
Leitch, S., & Davenport, S. (2007). Corporate Brands and Social Brands. International Studies Of Management & Organization, 37(4), 45-63.
Leuthesser, L., Kohli, C., & Suri, R. (2003). Academic papers 2 + 2 =5? A framework focusing co-branding to leverage a brand. Journal of Brand Management, 11(1), 35.
Loken, B., & John, D.R. (1993) Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84.
Michel, G., & Donthu, N. (2014). Why negative brand extension evaluations do not always negatively affect the brand: The role of central and peripheral brand associations. Journal of Business Research, 67(12), 2611-2619.
Newman, J. L., & Fuqua, D. R. (2006). What does it profit an organization if it gains the whole world and loses its own soul? Consulting Psychology Journal: Practice and Research, 58(1), 13-22.
Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement -- empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 142-154.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Park, C. W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.
Phau, I., & Lau, K. C. (2001). Brand personality and consumer self-expression: Single or dual carriageway? Journal of Brand Management, 8(6), 428.
Ranjan, R. K., & Kushwaha, R. (2017). Impact of Green Marketing Strategies on Consumer Purchase Behaviour. Review Of Management, 7(3/4), 9-22.
Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes. Journal of Marketing Research (JMR), 35(1), 30-42.
Shrout, P. E., & Bolger, N. (2002). Mediation in Experimental and Nonexperimental Studies: New Procedures and Recommendations. Psychological Methods, 7(4), 422-445.
Spiggle, S., Nguyen, H. T., & Caravella, M. (2012). More Than Fit: Brand Extension Authenticity. Journal of Marketing Research (JMR), 49(6), 967-983.
Srinivasan, V., Park, C.S., & Chang, D.R. (2005). An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources. Management Science, 51(9), 1433-1448.
Swait, J., Erdem T., Louviere J. & Dubelaar C. (1993) The equalization price: A measure ofconsumer-perceived brand equity. International Journal of Research in Marketing, 10, 23-45.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th ed.). New York: Allyn and Bacon.
Toyota (2013). The summary Thailand auto sales. Retrieved July 15, 2013 from https://www.toyota.co.th/sale-volume.php.
Uccello, C. (2009), Social Interest and Social Responsibility in Contemporary Corporate Environments. Journal of Individual Psychology, 65(4), 412-419
Vázquez, R., Del Río, A. B., & Iglesias, V. (2002). Consumer-based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, 18(1/2), 27-48.
Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory & Practice, 10(1), 46.
Washburn, J. H., Till, B. D., & Priluck, R. (2000). Co-branding: brand equity and trail effects. Journal of Consumer Marketing, 17(6/7), 591-604.
Yoo, B., & Donthu, N. (1997). Developing and validating a consumer-based overall brand equity scale for Americans and Koreans: an extension of Aaker’s and Keller’s conceptualizations. presented at American Marketing Association’s Summer Educators’ Conference, Chicago, IL
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
Yorkston, E. A., Nunes, J. C., & Matta, S. (2010). The Malleable Brand: The Role of Implicit Theories in Evaluating Brand Extensions. Journal of Marketing, 74(1), 80-93.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Content and information of the article published at Suthiparithat Journal are based on the sole opinions and responsibility of author(s) only. Neither the editorial board involve in......
