ผลกระทบคั่นกลางของการจูงใจของผู้ซื้อต่อความตั้งใจในการซื้อ: กรณีศึกษาชาวกรุงเทพมหานครที่บริโภคผักอินทรีย์ ในร้านค้าสมัยใหม่

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาถึงลักษณะส่วนบุคคล (เพศ รายได้ ระดับการศึกษา) ของผู้ซื้อผักอินทรีย์ในร้านค้าสมัยใหมที่มีอิทธิพลกับการคำนึงถึงประโยชน์ของตนเองและการคำนึงถึงประโยชน์ของผู้อื่น 2) ศึกษาถึงลักษณะส่วนบุคคล (เพศ รายได้ ระดับการศึกษา) ของผู้ซื้อผักอินทรีย์ ในร้านค้าสมัยใหม่ที่มีอิทธิพลกับความตั้งใจในการซื้อ และ 3) ศึกษาถึงปัจจัยด้านการจูงใจ (การคำนึงถึง ประโยชน์ของตนเองและการคำนึงถึงประโยชน์ของผู้อื่น) ของผู้ซื้อผักอินทรีย์ที่มีอิทธิพลกับความตั้งใจใน การซื้อผักอินทรีย์ในร้านค้าสมัยใหม่ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ซื้อผักอินทรีย์ในร้านค้าสมัยใหม่จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลการวิจัย คือ แบบสอบถาม

ผลการวิจัย พบว่า รายได้มีอิทธิพลทางบวกกับการคำนึงถึงประโยชน์ของตนเอง การคำนึงถึงประโยชน์ของผู้อื่นและความตั้งใจในการซื้อ นอกจากนั้นยังพบว่า ความตั้งใจในการซื้อผักอินทรีย์ยังได้รับ อิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกจากรายได้ผ่านการคำนึงถึงประโยชน์ของผู้อื่น จากผลการวิจัยมีความสอดคล้อง กับทฤษฎีแบบจำลองกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคและทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน โดยกลุ่มผู้ซื้อที่คำนึงถึงประโยชน์ต่อผู้อื่นจะได้รับสิ่งกระตุ้นซึ่งเป็นเหตุจูงใจทางด้านจิตวิทยาโดยเฉพาะกลุ่มอ้างอิง (Norm) ทั้งนี้กลุ่มดังกล่าวเมื่อได้รับสิ่งเร้าจะเกิดการแสวงหาข้อมูลมากขึ้นและเกิดความตั้งใจในการซื้อสินค้า

การวิจัยในครั้งนี้มีประโยชน์ทั้งในวงวิชาการและผู้ประกอบ ทั้งนี้ผู้ประกอบการร้านค้าสมัยใหม่ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดโปรแกรมการสื่อสารการตลาดสำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) โดยให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านแรงจูงใจซึ่งจะทำให้เกิดความสามารถในการแข่งขันที่มากขึ้น วิจัยนี้มีประโยชน์ในวงวิชาการในการต่อยอดองค์ความรู้สำหรับตัวแปรแรงจูงใจที่แตกต่างกันที่มีต่อความตั้งใจ ในการซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ อีกทั้งผลการวิจัยนี้ยังสามารถใช้ยืนยันได้ว่าอิทธิพลของตัวแปรคั่นกลาง (การคำนึงถึงประโยชน์ของผู้อื่น) มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าของชาวกรุงเทพมหานครที่บริโภคผักอินทรีย์ในร้านค้าสมัยใหม่