กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทางเลือกเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ กรณีศึกษาศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา รัตนาธิเบศร์ และศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ
คำสำคัญ:
ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา, กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทางเลือกเพื่อสร้าง การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ กรณีศึกษาศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา รัตนาธิเบศร์ และศูนย์การค้า เซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ โดยมีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทางเลือก เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา รัตนาธิเบศร์ และ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา แจ้งวัฒนะ 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยสนับสนุนและอุปสรรคของการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ทางเลือกเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา รัตนาธิเบศร์ และ ศูนย์การค้า เซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ 3) เพื่อศึกษาแนวทาง และการพัฒนาการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ทางเลือกเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา รัตนาธิเบศร์ และ ศูนย์การค้า เซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ 3 รูปแบบ คือ 1) การศึกษา เอกสารที่เกี่ยวข้อง เช่น บทความ ข่าว บทวิเคราะห์ (Documentary Studies) 2) การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) 3) การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม (Non-participation Observation) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทางเลือกเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา รัตนาธิเบศร์ และศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ จะเป็นกลยุทธ์ในระดับปฏิบัติการ (ไม่ใช่กลยุทธ์ในระดับองค์กร) กลยุทธ์ส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นการสร้างการมีส่วนร่วมไปยัง ลูกค้า 2 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่ใช้บริการศูนย์การค้าและกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้เช่าร้าน (Tenant) ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทางเลือกด้วยการใช้สื่อสังคม (Social Media) มาสร้างความสัมพันธ์ และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ศูนย์การค้าในระยะยาว นอกจากนี้พบกลยุทธ์ร่วมกันทำ (Collaboration) ควบคู่กับการใช้กิจกรรมพิเศษทางการตลาด (Special Event) เช่น กิจกรรมเพื่อสังคมและกิจกรรมตามงานเทศกาลและวันสำคัญต่างๆ ที่มีลักษณะเชิญหน่วยงานและชุมชนในท้องถิ่นมามีส่วนร่วมในกิจกรรมการสื่อสารการตลาดของทาง ศูนย์การค้าฯ ในส่วนของปัจจัยที่สนับสนุนการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทางเลือก คือ ความแพร่หลายของการใช้การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อสังคม (Social Media) โดยมีอุปสรรคคือ การขาดความชำนาญในการใช้สื่อสังคม (Social Media) ที่มีลักษณะเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทั้งนี้ แนวทางในอนาคต ศูนย์การค้าฯ ควรจะมุ่งเน้นการบริหารแบรนด์อย่างเป็นระบบมีการคำนึงถึง คู่แข่ง และการพัฒนาทักษะความรู้เกี่ยวกับสื่อสังคม (Social Media) ในตัวผู้ปฏิบัติงานให้มากขึ้น ศูนย์การค้าฯ ควรมีการวัดประสิทธิภาพ (Effectiveness) ด้านความการสร้างความสัมพันธ์และการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค (Engagement and Participation) และควรเน้นการตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่มากขึ้น (Mobile Marketing)
References
บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน). (2553-2556). หนังสือรายงานประจำปี2553-2556. สืบค้นเมื่อวันที่ 1 กันยายน 2557, จาก http://www.cpn.co.th/investor_en.aspx
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2554). การวางแผนและการประเมินผลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิเลิศ ภูริวัชร. (2554, 18 กันยายน). การตลาดทางเลือกใหม่ Alternative Marketing. นสพ.กรุงเทพธุรกิจ, น.6
Danaher, P. J. & Rossiter, J. R. (2011). Comparing perceptions of marketing communication channels. European Journal of Marketing, 45 (1/2), 6-42.
Kassaei, A. (2013). The Brand-Builder’s Manual: How to Plan, Craft and Communicate Your Brand in 3 Easy Steps. Retrieved August 20, 2014 , Form http://venturevillage.eu/the-brand-builder-manual-on-a-shoestring
Shimp, T. A. (2010). Advertising, Promotion, and Supplemental aspects of Integrated Marketing Communications (8th ed.). Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
