การศึกษาการเลือกใช้กลยุทธ์การฟื้นฟูภาพลักษณ์ของรัฐบาลด้านเศรษฐกิจสังคมกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่างๆ : บทเรียนจากกรณีวิกฤตมหาอุทกภัย 2554
คำสำคัญ:
การวิเคราะห์กลุ่มคำ, การสื่อสารในภาวะวิกฤต, กลยุทธ์การฟื้นฟูภาพลักษณ์, ทฤษฏีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้มุ่งศึกษาการเลือกใช้กลยุทธ์การฟื้นฟูภาพลักษณ์ของรัฐบาลด้านความน่าเชื่อถือด้านเศรษฐกิจสังคมตามทฤษฎี การฟื้นฟูภาพลักษณ์ของ Benoit's Image Restoration ได้แก่ 1) กลยุทธ์การปฏิเสธ 2) กลยุทธ์การหลบหลีกความรับผิดชอบ 3) กลยุทธ์การลดความรุนแรง 4) กลยุทธ์การตำเนินการแก้ไข และ 5) กลยุทธ์การยอมรับผิดและขอโทษผ่านกรณีศึกษา วิกฤตการณ์อุทกภัยน้ำท่วมครั้งใหญ่ในปี 2554 และเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ลึกซึ้ง ผู้วิจัยได้นำแนวคิดการคึกษากลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย Esman's Linkage Mode! เข้ามาวิเคราะด้วย โดยแบ่งกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียออกเป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1) กลุ่มประชาชนทั้งผู้ใด้รับผลกระทบทางตรงและไม่ได้รับผลกระทบ 2) ผู้ประกอบการทั้งผู้ได้รับผลกระทบทางตรงและไม่ได้รับผลกระทบ 3) หน่วยงานของรัฐบาล 4) สื่อมวลชนเพื่อทำความเข้าใจถึงความแตกต่างของกลุ่มต่างๆ ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้กลยุทธ์การพื้นฟูภาพลักษณ์ในภาวะวิกฤตของรัฐบาลอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งคุณสมบัติที่แตกต่างของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มส่งผลต่อการเลือกใช้ การผลิดหรือการสร้างสารที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความเข้าใจและส่งผลต่อการยอมรับของผู้รับสารเพื่อการพื้นฟูภาพลักษณ์ที่แดกต่างกันไป
ผู้วิจัยได้ใช้วิธิการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาข่าวของหนังสือพิมพ์ เพื่อตอบวัตถุประสงค์ในการวิจัย และไช้วิธีการจัดจำแนกหมวดหมู่ของคำ (Texonomy Analysis) ในการวิเคราะห์ข้อมูลจัดกลุ่มเรียบเรียงคำ วลี ประโยค ก็ความหมายเหมือนกัน หลังจากนั้น ผู้วิจัยจะนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ และการกำหนดรหัส Coding) ไว้ในรูปแบบของคำศัพท์และ กลุ่มคำ (Word) โดยสร้างตารางวิเคราะห์ข้อมูล (Coding Sheet) จากนั้นจะนำมาจดบันทึกลงใน คู่มือลงรหัส (Coding Manual) เพื่อความชัดเจน และเข้าใจง่ายในการใช้เปรียบเทียบวิเคราะห์ เพื่อหาข้อสรูปและนำเสนอข้อมูลโดยการพรรณนา
โดยข้อคันพบที่สำคัญจากผลการวิจัยพบว่า กลยุทธที่รัฐบาลนำมาใช้ในการสื่อสารฟื้นฟูภาพลักษณ์ ในช่วงวิกฤตมหาอุทกภัย 2554 มากที่สุดคือ กลยุทธ์การดำเนินการแก้ไขและกลยุทธ์การถดความรุนแรง รองคงมาเป็นกลยุทธ์การปฏิเสธความรับผิดชอบ กลยุทธ์การขอโทษและยอมรับผิด และกลยุทธ์การหลีกหนีความร้บผิดชอบเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้น้อยที่สุด โดยรัฐบาลใช้ทุกกลยุทธ์ในการสื่อสารกับกลุ่มประชาชนทั่วไป และกลุ่มผู้ประกอบการก็ได้รับผลกระทบในส่วนของหน่วยงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับรัฐบาล กลยุทธ์ที่รัฐบาลใช้ในการการสื่อสารเพื่อพื้นฟูภาพลักษณ์ผ่านเนื้อหาข่าวที่พบได้แก่ กลยุทธ์การหลบหลีกความรับผิดชอบกลยุทธ์การลดความรุนแรงและกลยุทธ์การดำเนินการแก้ไขด้วย ในส่วนของกลยุทธ์การหลบหนีความรับผิดชอบนั้น พบว่าเนื้อหาข่าวไม่ได้สะท้อนการหลีกหนีความรับผิดชอบของรัฐบาล หากแต่เป็นการดึงผู้มีล่วนเกี่ยวข้องเข้ามาร่วมรับผิดชอบด้วย ไม่ใช่แต่ตัวนายกรัฐมนตรี หรือคณะรัฐบาลฝ่ายเดียว และสุดท้ายกลยุทธ์ที่รัฐบาลใช้สื่อสารกับกลุ่มสื่อมวลชนจะเน้นไปที่กลยุทธ์การปฏิเสธ กลยุทธ์การลดความรุนแรงและกลยุทธ์ การยอมรับผิดและขอโทษผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้ง 4 กลุ่ม
References
มติชนรายวัน ฉบับวันพุธที่ 14 พฤจิกายน 2555. หน้า 25. พระเนตผ่านเลนส์ "บันทึกเหตุการณ์น้ำท่วม" สะท้อนความรู้สึกส่วนพระองค์.
พรรณี ลถาวโรดม. (2554). รายงานประจำปี 2554 ธนาคารออมสิน กรุงเทพฯ: ธนาคารออมสิน.
ดวงกมล เทวพิทักษ์. (2555). กรอบเนื้อหาข่าวความรุนแรงในจังหวัดชายแดนภาคใต้ของไทย. วารสารสุทธิปริทัศน์. 26(80), 99-110.
Berger, P. L. & Luckman, T. (1966). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. New York: Doubleday.
Benoit, W. L. (1995). Image Restoration Discourse and Crisis Communication. Albany, NY: State University of New York Press.
Benoit, W.L., Blaney, J.R., & Brazeal, L.M (2001). Blowout!: Firestone’s image restoration campaign. Paper presented at National Communication Association. Retrieved November 20, 2004. from http://krypton.mnsu.edu/~perryl/restoration.html.
Benoit, W.L. & Pang, A. (2008). Crisis communication and image repair discourse In T. Hanson-Horn, & B.D. Neff (Eds.). Public Relations: From theory to practice. (pp. 45-57): Boston, MA: Pearson Allyn and Bacon.
Boulding, E. (1975). The Image Knowledge in Life and Society. Ann Arbor, MI: The University of Michigan Pres.
Gordon, J. & Pellegrin, P. (2008). Social Constructionism and Public Relations. In T. Hanson-Horn, & B.D. Neff (Eds.). Public Relations: From theory to practice. Boston, MA: Pearson Allyn and Bacon.
Illia, L. & Laurati, F. (2005). Stakeholder perspectives on organizational identity: searching for a relationship approach. paper presented at the The 8th International Conference on Corporate Reputation, identity and competitiveness, FL, Miami, 2004.
Robert, P. (2003). Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
