อิทธิพลของความมุ่งมั่นของผู้บริหารและผลการปฏิบัติงานของพนักงานให้บริการต่อการรับรู้คุณภาพการให้บริการของลูกค้าสายการบินประเภทต้นทุนต่ำในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ความมุ่งมั่นของผู้บริหาร, คุณภาพการให้บริการ, ผลการปฏิบัติงานของพนักงานให้บริการ, การรับรู้คุณภาพการบริการ, สายการบินประเภทต้นทุนต่ำของประเทศไทยบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 3 ข้อ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความมุ่งมั่นของผู้บริหารในการส่งเสริมคุณภาพการให้บริการลูกค้าที่มีต่อการรับรู้คุณภาพการบริการของลูกค้าสายการบินประเภทต้นทุนต่ำของประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของผลการปฏิบัติงานของพนักงานให้บริการที่มีต่อการรับรู้คุณภาพบริการของลูกค้าสายการบินประเภทต้นทุนต่ำของประเทศไทย 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างความมุ่งมั่นของผู้บริหารในการส่งเสริมคุณภาพการให้บริการลูกค้า และผลการปฏิบัติงานของพนักงานให้บริการต่อการรับรู้คุณภาพการบริการของลูกค้าสายการบินประเภทต้นทุนต่ำของประเทศไทย 4) เพื่อศึกษาความแตกต่างของการรับรู้คุณภาพบริการของลูกค้าสายการบินประเภทต้นทุนต่ำของประเทศไทย ที่มีลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันประชากรที่ทำการศึกษามี 3 กลุ่ม โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มการศึกษากลุ่มขั้นต้นได้แก่ กลุ่มผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการสายการบินจำนวนตัวอย่าง 5 ราย และกลุ่มพนักงานให้บริการจาก 3 แผนก ได้แก่ พนักงานขับเครื่องบิน พนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน และพนักงานต้อนรับส่วนภาคพื้น จำนวนตัวอย่าง 18 ราย โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและประชากรในการศึกษาขั้นหลักได้แก่ ลูกค้าสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยจำนวน 402 ราย โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้าและใช้แบบสอบถามกับลูกค้าของ 3 บริษัทสายการบินต้นทุนต่ำ ได้แก่ บริษัทไทยแอร์เอเชีย จำกัด (มหาชน) บริษัทนกแอร์ จำกัด (มหาชน) และบริษัทโอเรียนท์ไทย จำกัด จากนั้นทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรณนาและทดสอบสมมติฐานใช้วิธีวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ค่าสถิติที (t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA)
ผลการศึกษาพบว่า ความมุ่งมั่นของผู้บริหารมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อการรับรู้คุณภาพ การให้บริการของลูกค้า(H1)โดยลูกค้าสายการบินให้ความสำคัญกับการพัฒนาทางด้านมาตรฐานความปลอดภัยเป็นอันดับแรก ตามมาด้วยด้านระบบเทคโนโลยีในการให้บริการ และด้านการฝึกอบรมพนักงานตามลำดับ ส่วนผลการปฏิบัติงานของพนักงานให้บริการมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อการรับรู้คุณภาพการให้บริการลูกค้า(H2) โดยลูกค้าสายการบินให้ความสำคัญด้านการตรวจสอบและควบคุมบริการเป็นอันดับแรก ตามมาด้วยด้านความปลอดภัยของลูกค้าและด้านบุคลิกภาพพนักงานให้บริการตามลำดับ และความมุ่งมั่นของผู้บริหารและผลการปฏิบัติงานของพนักงานมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อการรับรู้คุณภาพการให้บริการลูกค้า (H3) ซึ่งผู้บริหารสายการบินสามารถเพิ่มการรับรู้คุณภาพการบริการของลูกค้าโดยส่งเสริมการให้บริการด้านระบบเทคโนโลยีเป็นลำดับแรก ตามมาด้วยด้านมาตรฐานความปลอดภัยและด้านการฝึกอบรมพนักงาน ด้านอัตราค่าโดยสารราคาถูก ด้านการจัดทำวิจัยของสายการบิน และด้านการขยายเส้นทางการบินภายในประเทศตามลำดับ ส่วนการส่งเสริมการให้บริการของพนักงาน ควรเน้นผลการปฏิบัติงานด้านการตรวจสอบและควบคุมการบริการเป็นลำดับแรก ตามมาด้วยด้านการดูแลความปลอดภัยของลูกค้า ด้านบุคลิกภาพของพนักงานให้บริการ ด้านทักษะการสื่อสารของพนักงาน และด้านความร่วมมือในการทำงานเป็นทีมตามลำดับ นอกจากนั้นยังพบว่าลูกค้าสายการบินต้นทุนต่ำที่มีลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกัน เช่น อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน วัตถุประสงค์ การเดินทาง ประสบการณ์ในการเดินทาง มีระดับการรับรู้คุณภาพการให้บริการที่แตกต่างกัน (H4) เช่น ด้านประสบการณ์ในการเดินทาง โดยรวมแล้วงานวิจัยนี้นำเสนอแบบจำลองการส่งเสริมคุณภาพการให้ บริการลูกค้าสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย ประกอบด้วย 7 มิติ ได้แก่ ความน่าเชื่อของบริษัทสายการบิน สิ่งที่สัมผัสได้ในการเดินทาง การตอบสนองต่อลูกค้า การสร้างความเชื่อมั่นของพนักงาน การเอาใจใส่ของพนักงาน ความมุ่งมั่นของผู้บริหารในการส่งเสริมคุณภาพการให้บริการ และผลการปฏิบัติงานของพนักงานให้บริการ
References
ชิตพงษ์ อัยสานนท์, ครูผู้สอนและผู้จัดการพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน In-Flight Manager and Instructor, สัมภาษณ์,19 เมษายน 2554.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ สำนักนายกรัฐมนตรี (2553). ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ (GDP) แยกตามภาคการผลิต. สืบค้นเมื่อ 16 กันยายน 2553, จาก http://www.nesdb.go.th.
Ahmed, I. &Parasuraman, A. (1994). Environmental and positioned antecedents of management commitment to service quality: A conceptual framework. In T.ASwarts, D.E. Bowen, and S.W. Brown (Eds.).Advance in services marketing and management,Greenwich. CT: JAI. 69-93.
Au, N. (2002). A critical review of end-user information system satisfaction research and a new research framework, Omega, 30, 451–478.
Babakus, E., Yavas, U., Karatepe, O., & Avci, T. (2003). The effect of management commitment to service quality on employees’ affective and performance outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 20,1–15.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bitner, M.J., Booms, B.H. & Tetreault, M.S. (1990,January). The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. journal of Marketing,54, 71-84.
Bolton, R.N. & Drew, J.H. (1991). A multistage model of customers’ assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research,17, 375-84.
Bowen, D.E. & Waldman, D.A. (1999). Customer-driven employee performance. In D. A. Ilgen & E. D. Pulakos (Eds.). The changing nature of performance, 154–191.
Brown, S.W. & Swartz, T.A. (1989). A gap analysis of professional service quality. Journal of Marketing, 53, 92-98.
Celsi, R. L. & Olson, J. C. (1988). The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. The Journal of Consumer Research, 15, 210-224.
Chebat, J.C., Babin, B. & Kollias, P. (2002). What makes contact employees perform? Reactions to employee perceptions of managerial practices. Journal of Bank Marketing, 20, 325-332.
Crompton, J., & Love, L. (1995).The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival. Journal of Travel Research, 34,11-24.
Cronin, J. J. & Taylor, S.A. (1992).Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 56, 55-68.
Crosby, L.A. & Stephen, N.J. (1987). Effects of relationship marketing on satisfaction, retention and prices in the insurance industry. Journal of Marketing Research, 24, 404–411.
Clifford, Y.E., Cunningham, L.F. & Moonkyu, L. (2000). Assessing Service Quality As An Effective Management Tool: The Case Of The Airline Industry. Journal of Marketing, Theory and Practice.76-96.
Dabholkar, P.A. (2000). Technology in service delivery: Implications for self-service andservice support. In Swartz T.A., & Iacobucci D., (Eds.). Handbook of services marketingand management. 103–110.
Dawkins, P. & Reichheld, F. (1990). Customer retention as a competitive weapon. Directors and Boards. 14.
Gray, P.H., & Meister, D.B. (2004). Knowledge sourcing effectiveness. Management Science, 50(6),821–834.
Griffin, A., & Hauser, R. (1992). Patterns of communication among marketing, engineering, and manufacturing: A comparison between two new product teams. Management Science, 38(3),360–373.
Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B. J. Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed.) New Jersey: Prentice Hall.
Hart, C.W.L., Heskett, J.L., & Sasser. W.E., Jr. (1990). The profitable art of service recovery. Harvard Business Review, 68, 148–156.
Hennig-Thurau, T. & Thurau, C. (2003). Customer orientation of service employees: Toward a conceptual framework of a key relationship marketing construct. Journal of Relationship Marketing, 2, 23-41.
Heskett, J., Sasser, T. & Schlesinger, L. (1997). The service profit chain: How leadingcompanies link profit and growth to loyalty, satisfaction, and value. New York: Free Press.
Hockey, G.R.J. (1993).Cognitive-Energetical Control Mechanistns in the Management of Work Demands and Psychological Health. Attention: Selection, awareness, and control. 328- 345.
Hudson, S. & Miller, G.A. (2004).The Measurement of Service Quality in the UK Tour Operating Sector: A Methodological Comparison. Journal of Travel Research, 42,305-312.
Jenkins, M. & Thomlinson, R.P.(1992) Organisational Commitment and Job Satisfaction as Predictors of Employee Turnover Intentions Management Research News. 15 (10),18 - 22
Jöreskog, K.G. & Sörbom, D. (2006). LISREL 8.80 for Windows [Computer Software]. Lincolnwood, IL: Scientific Software International, Inc.
Joshi, A.W., & Sharma, S. (2004). Customer knowledge development: Antecedents and impact on new product performance. Journal of Marketing, 68(4),47–59.
Kattara, H.S., Weheba,D. & El-Said, A.O. (2008). The impact of employee behavior on customers’ service quality perceptions and overall satisfaction. Tourism and Hospitality Research, 309–323.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2010).Principles of Marketing. (13th ed.). Boston: Pearson Education, Inc.
Liao, H. & Chuang, A. (2004).A multilevel investigation of factors influencing employeeservice performance and customer outcomes. Academy of Management Journal, 47, 41–58.
Lytle, R.S., Hom, P.W. & Mowka, M.P. (1998). SERQUAL: Managerial measures oforganizational service orientation. Journal of Retailing, 74, 1–15.
Lytle, R.S. & Timmerman, J.E. (2006).Service orientation and performance: An organizational perspective. Journal of Services Marketing, 20, 136–147.
Mehran, N. & Mostafa, N. (2008). Ranking airlines’ service quality factors using a fuzzy approach: study of the Iranian society. International Journal of Quality & Reliability Management, 26, 247-260.
Morash, W.A. & Ozment, J. (1994).Toward management of transportation service quality. Logistics and Transportation Review, 30, 115-140.
Natalisa, D. & Subroto,B. (2004).Effect of Management Commitment on Service Quality to Increase Customer Satisfaction of Domestic Airlines in Indonesia. Singapore Management Review, 25, 343-361.
Osman, M. K. & Georgiana, K.(2012).The effect of management commitment to service quality on job embeddedness and performance outcomes. Journal of Business Economics and Management,13-4.
Ostrowski, P.L., O’Brien, T.V., & Gordon, G.L. (1993).Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry. Journal of Travel Research, 32, 16-24.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A .& Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, 14 – 40.
Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the qualityvalue-loyalty chain: A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 168–174.
Sanjay, K. J. & Kavita, S. (2002). Relevance of Personal Factors as Antecedents of Consumer Involvement: An Exploration.The Journal of Business Perspective, 6, 13
Schneider, B. & Bowen, D.E. (1985). Employee and customer perceptions of service in banks: Replication and extension. Journal of Applied Psychology, 70,423-433.
Schneider, B., Ehrhart, M., Mayer, D., Saltz, J. & Niles-Jolly, K. (2005). Understandingorganization–customer links in service settings. Academy of Management Journal, 48, 1017–1032.
Sexton, J.B., Helmreich, R.L., Neilands, T.B., Rowan, K., Vella, K., Boyden, J., Roberts, PR., & Thomas, E.J. (2006). The Safety Attitudes Questionnaire: Psychometric Properties, Benchmarking Data, and Emerging Research. BMC Health Services Research, 6, 44.
Steenkamp, J. & Meulenberg, M. (1985). Quality perception of food products. Proceedings of the 14th Annual Conference of the European Marketing Academy, Bielefeld. 346-366.
Taylor, S.A. & Baker, T.L. (1994). An Assessment of the RelationshipBetween Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions. Journal of Retailing, 70, 163-178.
Wrzesniewski, A., & Dutton, J.E. (2001). Crafting a job: Revisioning employees as active crafters of their work. Academy of Management Review, 26, 179-20 L.
Yamane, T. (1973).Statistics: an introductory analysis. New York: Harper & Row.
Yavas, U., Karatepe, O.M., Avci, T., & Tekinkus, M. (2003).Antecedents and outcomes of service recovery performance: An empirical study of frontline employees in Turkish banks. International Journal ofBank Marketing, 21, 255–265.
Yu, C.H. & Huang, G.L. (2006). A Study of Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Taiwanese Leisure Industry. The Journal of American Academy of Business, 9, 187-195.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 12, 341-352.
Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996). Services Marketing, international edition, McGrawHill, New York, NY and London.
Zohar, D., & Luria, G. (2005). A Multilevel Model of Safety Climate: Cross Level Relationships Between Organization and Group-Level Climates. Journal of Applied Psychology, 90, 616-628.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
