การพัฒนาโมเดลสมการโครงสร้างของมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝงสำหรับรถยนต์ประหยัดพลังงาน
คำสำคัญ:
มุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝง, การวิพากษ์วิจารณ์, การมีส่วนร่วม, ความสมบูรณ์ของเนื้อหา, คุณค่าตราสินค้าบทคัดย่อ
การศึกษาการวิเคราะห์ปัจจัยเพื่อนำไปพัฒนาโมเดลสมการโครงสร้างของมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝง สำหรับรถยนต์ประหยัดพลังงาน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างพนักงานองค์กรธุรกิจในเขตกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ความเที่ยงตรงความสัมพันธ์ของปัจจัย (Confirmatory Factor Analysis (CFA)) ประมวลผลโดยโปรแกรม AMOS โดยปัจจัยที่ทำการศึกษาได้แสดงผล ค่าน้ำหนักปัจจัย ( Factor Loading) มากกว่า 0.50 ประกอบด้วย (1) การมีส่วนร่วม (Involvement) มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝง ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (p<0.05) ซึ่งให้ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient) เท่ากับ 0.832 (DE= 0.832 + IE= 0 = TE = 0.832) (2) ความสมบูรณ์ของเนื้อหา (Content Integrity) มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝงที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (p<0.05) ซึ่งให้ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient) เท่ากับ 0.721 (DE= 0.721+ IE= 0 = TE = 0.721) (3) การวิพากษ์ (Criticism)ไม่มีความสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝงที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (p≥0.05) ซึ่งให้ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient) เท่ากับ -0.104 (DE= - 0.104 - IE= 0 = TE = -0.104) และ (4) คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์ แบบแฝงที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (p<0.05) ซึ่งให้ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient) เท่ากับ 0.308 (DE= 0.308 + IE= 0 = TE = 0.308)
การประมวลผลและพัฒนาโมเดลสมการโครงสร้าง(Structural Equation Model: SEM) ของมุมมองการจัดวางผลิตภัณฑ์แบบแฝงสำหรับรถยนต์ประหยัดพลังงาน ได้เท่ากับ 0.832*การมีส่วนร่วม + 0.721*ความสมบูรณ์ของเนื้อหา – 0.104*การวิพากษ์ วิจารณ์ + 0.308*คุณค่าตราสินค้า โดยมีความเที่ยงตรง (R2) ได้เท่ากับร้อยละ 88.7
References
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity New York, NY: The Free Press.
Alwitt, L. & Prabhaker, P. (1994). “Identifying who dislikes television advertising: not by demographics alone” Journal of Advertising Research, 34(6), 17-29.
Anderson, O. E. (2006). “Product placement and other former for non-spot advertising. CBS” Tranberg Marketing Panel for Product Placement.
Bloch, P. H. & Richins, M. L. (1983). “A theoretical model for the study of product important perceptions” Journal of Marketing, 47(2), 69-81.
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). “The role of involvement in attention and comprehension processes” Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224.
Claire, S. (2010) “Product placement in reality television: An investigation of audience identification and program credibility (Doctoral dissertation, University of Adelaide)” Retrieved December 20, 2011 from http://digital.library.adelaide.edu.au/dspace/bitstream/2440/64113/1/03append-ref.pdf
Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K. & Klassen, M. L. (2000). “Viewers’ evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52.
Houston, M. J. & Rothschild, M. L. (1978). “Conceptual and methodological perspectives on involvement. InJain, S. C. (Ed.)” Research frontiers in marketing: Dialogues and Directions, Chicago, American Marketing Association, 184-187.
Joreskog, K. G. & Sorbom, D. (1993). Lisrel8: Structural Equation Modeling with the Simples command language. Chicago: Software International.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Saris, W. E. & Strenkhorst, L. H. (1984). “Causal modeling non experimental research: An Introduction to the Lisrel approach” Dissertation Abstract International, 47(7), 282.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introduction analysis (3rd ed.). New York, NY: Harper & Row.
Zaichkowsky, J. L. (1985). “Measuring the Involvement Construct” Journal of Advertising Research, 12(3), 341-352.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
