ตัวแบบความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและความตระหนักถึง การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีต่อการเพิ่มขึ้นของผลการดำเนินงานทางการตลาดในโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด, กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาด, สภาพแวดล้อมทางการตลาด, ผลการดำเนินงานทางการตลาดบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการนำกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดและ กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดรวมถึงปัจจัยความตระหนักถึงผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาดไปใช้ในการพัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดของธุรกิจ โรงแรมในประเทศไทยให้เพิ่มขึ้น และศึกษาระดับของผลการดำเนินงานทางการตลาดที่คาดว่า จะเพิ่มขึ้นจากการที่โรงแรมนำกลยุทธ์ไปใช้ดำเนินงานของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย (2) ศึกษาความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดและกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดรวมถึงความตระหนักถึงผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ที่มีต่อการเพิ่มขึ้นของผลการดำเนินงานทางการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย (3) พัฒนาตัวแบบความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและความตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีต่อผลการทางดำเนินงานการตลาดในโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทยโดยมีระเบียบวิธีการวิจัยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาว 97 แห่งทั่วประเทศไทยที่เป็นสมาชิกของสมาคมโรงแรมไทย ผลการวิจัยพบว่าสำหรับวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย ได้นำสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาใช้ในการพัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดให้เพิ่มขึ้นมากซึ่งค่าเฉลี่ยมากที่สุด โดยมีการนำกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดและนวัตกรรมทางการตลาดมาใช้พัฒนาในระดับรองลงมาตามลำดับ และระดับของผลการดำเนินงานทางการตลาด ที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเมื่อมีการนำกลยุทธ์การมุ่งเน้นการตลาดและกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดรวมถึงปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมทางการตลาดไปใช้พัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดให้เพิ่มขึ้นพบว่า ระดับของผลการดำเนินงานทางการตลาดด้านการรักษาลูกค้าเก่ามีค่าเฉลี่ยสูงสุด สำหรับวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดมีความสัมพันธ์ทางบวก โดยตรงไปยังผลการดำเนินงานทางการตลาดและมีความสัมพันธ์ทางบวกโดยอ้อมผ่านทางกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและปัจจัยสภาพแวดล้อมทางการตลาดไปยังผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยส่งผลโดยอ้อมผ่านปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมทางการตลาดมากกว่าผ่านกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและสำหรับวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 งานวิจัยนี้มี ตัวแบบคือ MP = 0.187* MO + 0.168* MKI + 0.936* ME เมื่อ MP หมายถึง ผลการดำเนินงานทางการ ตลาด MO หมายถึง กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด MKI หมายถึง กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาด และ ME หมายถึง สภาพแวดล้อมทางการตลาด ซึ่งผลวิจัยมีประโยชน์ยิ่งต่อธุรกิจโรงแรมของไทยให้นำไปใช้การพัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดให้เพิ่มสูงขึ้นเพื่อพร้อมรับต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดในการเปิดเสรีการแข่งขันเมื่อเข้าสู่ประชาคมอาเซียนของประเทศไทยในอนาคต
References
กัลยา วานิชย์บัญชา (2551) การวิเคราะห์ข้อมูลหลายตัวแปร. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นำชัย ศุภฤกษ์ชัยสกุล (2550) โมเดลสมการโครงสร้างเชิงเส้น โดยใช้โปรแกรม Lisrel สำหรับข้อมูลภาคตัดขวาง (Cross-sectional Data). สถาบันวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร. กรุงเทพฯ.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (2555) ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ สาขาธุรกิจโรงแรม. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2555 จาก http://www.nesdb.go.th.
_________________________________________________________ (2555) แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 10 และ 11. เมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2555 จาก http://www.nesdb.go.th.
_________________________________________________________.(2552) รายงานฉบับสมบูรณ์เรื่องโครงการบริหารจัดการเพื่อยกระดับการแข่งขันทางเศรษฐกิจระยะที่หนึ่ง. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2555 จาก http://www.nesdb.go.th.
________________________________________________________ (2553) รายงานฉบับสมบูรณ์เรื่องโครงการบริหารจัดการเพื่อยกระดับการแข่งขันทางเศรษฐกิจระยะที่สอง. เผยแพร่ในเว็บไซต์ สภาพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2555
สำนักเจรจาการค้าภาคบริการ (2555) การเจรจาการค้าภาคบริการภายใต้กรอบองค์กรการค้าโลกและกรอบเจรจาการค้าเสรีประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. เผยแพร่ในเว็บไซต์กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ http://www.nesdb.go.th. สืบค้นเมื่อ วันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2555
สมาคมโรงแรมไทย (2553) บัญชีรายชื่อโรงแรมระดับห้าดาวและโรงแรมระดับสี่ดาวในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ : สมาคมโรงแรมไทย
สังวรณ์ งัดกระโทก (2547) การใช้โปรแกรมลิสเรล: โปรแกรมทางสถิติเพื่อการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. (เอกสารประกอบการอบรม). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. อัดสำเนา.
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ (2544) ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 11. กรุงเทพมหานคร: เฟื่องฟ้า พริ้นติ้ง จำกัด.
ณรงค์ ศรีสวัสดิ์ (2552) เทคนิคการวิจัยทางวิทยาศาสตร์สังคม. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Alain Rojas Saldana (2004) Market orientation and performance and business performance:An empirical study comparing canadian manufacturers and telecommunications equipment manufacturers of canada. MBA Marketing) Dissertation .Eric sprott School of Business Carleton University, Ontario.
Anttila, M. (2002). “The role of marketing and innovation management in the Finnish electrical and electronics industry” International Journal of Technology Management, 23,5.pp.417–430
Appiah-Adu, K. (1997) “Market orientation and performance: do the findings established in large firms hold in the small business sector?”. Journal of Euromarketing,6,3.pp.1–26
Appiah-Adu, K., Ranchhod, A. (1998) “Marketing orientation and performance in the biotechnology industry: an exploratory empirical analysis” Technology Analysis & Strategic Management,10,2.pp.197–210
Atuahene-Gima, K. (1995) “An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance: a contingency approach” Journal of Product Innovation Management,12.pp.275–293
Agarwal, S., Erramilli, M.K. and Dev, C.S. (2003) “Market orientation and performance in service firms: role of innovation” The Journal of Services Marketing,17,1.pp.68-82
Baker, W.E., Sinkula, J.M. (1999) “The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance” Journal of the Academy of Marketing Science,27,4.pp.411–427.
Chan, H.N., Ellis, P. (1998) “Market orientation and business performance: some evidence from Hong Kong” International Marketing Review, 15,2.pp.119–139
Choi,Y,J (2002) Market orientation and innovation in U.S. small business firms in small towns .Ph.d. USA:Iowa State University
Caruana, A., Pitt, L., Berthon, P.R. (1999a) “The excellence - market orientation link: some consequences for service firm, special issue on European research in services marketing and management”Journal of Business Research, 44,1.pp.5–15
Caruana, A., Ramaseshan, B., Ewing, M.T (1999b) “Market orientation and performance: the role of organisational commitment” Journal of Global Marketing,12,3.pp.59–79
Dawes, J. (1999) “The relationship between subjective and objective company performance measures in market orientation research: further empirical evidence” Marketing Bulletin,10.pp.65–75
Deshpande, R., Farley, J.U.,Webster Jr., F.E (1993) “Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis” Journal of Marketing,57,1.pp.23–37.
Deng, S., Dart, J. (1994) “Measuring market orientation: a multi-factor, multi-item approach” Journal of Marketing Management,10.pp.725–742.
David,W,L.(2001). Toward a strategy-balanced measure of business performance :conceptualization and empirical examination with the market orientataion construct Ph.d.Old dominion university.USA.
Deshpande, R., Farley, J.U. (2000) “Market-focused organizational transformation in China” Journal of Global Marketing,14,2.pp.7-20
Deshpande, R., Farley, J.U., Webster Jr., F.E. (1993) “Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis” Journal of Marketing,57,1. pp. 23–37
Diamantopoulos, A., and Hart, S. (1993) “Linking Market Orientation and Company Perfornance: Preliminary Work on Kohli and Jaworski’s Framework”, Journal of Strategic Marketing,1,2.pp.93-122.
Dobni, C.B., Luffman, G.A. (2000) “Implementing marketing strategy through a market orientation” Journal of Marketing Management,16.pp.895–916
Francina, O.S., Rafel, C C., & Ester, M. R. (2005) “Innovation activity in the hotel industry: Evidence from Balearic Islands” Tourism Management,26.pp.851–865.
Brown,G,K (2003) The Impact of market orientation and its strategic antecedents on business performance : Replication, corroboration, and extension of recent structural equation .Ph.D.Bangkpk : Thammasat University .
Gray, B., Matear, S., Boshoff, C., Matheson, P. (1998) “Developing a better measure of market orientation” European Journal of Marketing,32,10. pp.884–903
Greenley, G.E. (1995) “Market orientation and company performance: empirical evidence from UK companies”. British Journal of Management, 6.pp.1–13
Greenley,G.E.,Foxall,G.R. (1998) “External moderation of association among stakeholder orientations and company performance” International Journal of Research in Marketing,15.pp.51–69
Gray, B., Matear, S., Boshoff, C., Matheson, P. (1998) “Developing a better measure of market orientation” European Journal of Marketing,32,9.pp.884–903
Greenley, G.E. (1995) “Market orientation and company performance: empirical evidence from UK companies” British Journal of Management,6.pp.1–13
Greenley, G.E., Foxall, G.R. (1998) “External moderation of association among stakeholder orientations and company performance” International Journal of Research in Marketing,15.pp.51–69
Gurhan G. Gunduz, U. Kemal, K. & Lutfihak, A (2011) “Effects of innovation types on firm performance” Journal of Production, Inpress,pp. 1-15
Han, K. J., N. Kim, and R. K. Srivastava (1998) “Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?” Journal of Marketing, 62,4.pp.30-45.
Harris, L.C. (2001) Market orientation and performance: objective and subjective empirical evidence from UK companies. Journal of Management Studies. 38 (1): 17–43.
Harris, L.C., Ogbonna, E. (1999) “Developing a market oriented culture: a critical evaluation” Journal of Management Studies, 36 ,2.pp.177–196.
Hooley, et al. (2000) “Market orientation in the transition economies of cultural europe: tests of the narverand slater market orientation scales” Journal of Business Research, 50.pp.273–285
Hult, G., Tomas, M., Ketchen Jr, D.J. (2001). “Does market orientation matter?: a test of the relationship between positional advantage and performance” Strategic Management Journal,22,9.pp.899–906
Jaworski, B.J., Kohli, A.K. (1993) “Market orientation : antecedents and consequences” Journal of Marketing ,57 ,3.pp.53–7
Kahn, K.B. (2001) ”Market orientation, interdepartmental integration, and product development Performance” Journal of Product Innovation Management.18.pp.314–323
Kumar, K., Subramanian, R., Yauger, C. (1998) “Examining the market orientation–performance relationship : a context-specific study” Journal of Management, 24 ,2.pp.201–233
Kohli, A.K., Jaworski, B.J. (1990) “Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications” Journal of Marketing, 54,2.pp.1–18
Lado, N., Maydeu-Olivares, A. (2001) “Exploring the link between market orientation and innovation in the European and US insurance markets” International Marketing Review,18,2.pp.130
Langerak, F. (2001) “Effects of market orientation on the behaviors of salespersons purchasers,channel relationships and performance of manufacturers” International Journal of Research in Marketing, 18.pp.221–234
Leo Y.M. Sina,Alan C.B. Tsea,Vincent C.S. Heungb, Frederick H.K. Yim.(2005) “An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry” International journal of Hospitality Management, 24.pp.555–577
Matsuno, K., Mentzer, J.T. (2000) “The effects of strategy type on the market orientation performance relationship” Journal of Marketing, 64.pp.1–16.
Moorman, C., Rust, R., (1999). “The role of marketing” Journal of Marketing, 63.pp.180–197
Ngansathil Wichitra. (2001) Market Orientation and Business Performance : Empirical Evidence from Thailand. Unpublished Ph.D., Melbourne, The University of Melbourne
Narver, J.C., Slater, S.F. (1990). “The effect of a market orientation on business profitability” Journal of Marketing, 54,4.pp.15-35
Pelham, A.M., Wilson, D.T. (1996) “A longitudinal study of the impact of market structure, firm structure,strategy, and market orientation culture on dimensions of small-firm performance” Journal of the Academy of Marketing Science,24 ,1.pp.27–43
Pelham, A.M. (2000) “Market orientation and other potential influences on performance of small and medium-sized manufacturing firms” Journal of Small Business Management,38.pp.48–57
Pleshko, L.P., Heiens, R.A. (2000) “Customer-focus or competitor-focus? A financial services example.” Journal of Professional Services Marketing, 20,2.pp.19–32
Polsarum, P. (1998). The empirical study of marketing innovation model on export performance of exporting firms in Thailand. D.B.A.Bangkok : Chulalongkorn University.
Pulendran, S. (1996) Marketing Planning. Market Orientation and Performance: An Empirical Study of Practices in Australia Organisations, Ph.D, Melbourne, The University of Melbourne
Pitt, L., Caruana, A., Berthon, P.R. (1996) “Market orientation and business performance: some European evidence” International Marketing Review, 3 ,1.pp. 5–18
Pelham, A.M., Wilson, D.T. (1996) “A longitudinal study of the impact of market structure, firm structure,strategy, and market orientation culture on dimensions of small-firm performance” Journal of the Academy of Marketing Science, 24,1.pp.27–43
Pelham, A.M. (2000) “Market orientation and other potential influences on performance of small and medium-sized manufacturing firms” Journal of Small Business Management, 38.pp.48–57
Pleshko, L.P., Heiens, R.A. (2000)”Customer-focus or competitor-focus? A financial services example”Journal of Professional Services Marketing,20,2.pp.19–32
Raju, P.S., Lonial, S.C., Gupta, Y.P. (1995) “Market orientation and performance in the hospital industry” Journal of Health Care Marketing,15,4.pp.34–41
Ruekert, R.W.(1992) “Developing a market orientation: an organizational strategy perspective. International Journal of Research in Marketing,9 , 3.pp.225–245
Rose, G.M., Shoham, A. (2002) “Export performance and market orientation: establishing an empirical link” Journal of Business Research,55.pp.:217–225
Saris. W.E. & Strenkhorst. L H. (1984). Causal modeling non experimental research : An Introduction to the lisrel approach. Dissertation Abstract International. 47,7.pp.2261-2270
Sargeant, A., Mohamad, M.(1999) “Business performance in the UK hotel sector-does it pay to be market oriented? “ The Service Industries Journal, 19, 3.pp.42–59.
Seigyoung, A., & Bulent, M. (2006) “Creating a Firm-Level Dynamic Capability through Capitalizing on Market Orientation and Innovativeness” Journal of the Academy of Marketing Science, 34,1.pp.63-73
Shoham, A., Rose, G.M. (2001) “Market orientation: a replication, cross-national comparison, and extension” Journal of Global Marketing,14,4.pp.5-25.
Sin, Y.M., Tse, C.B., Yau, H.M., Lee, S.Y., Chow, R., Lau, B.Y. (2000) “Market orientation and business performance: an empirical study in Mainland China” Journal of Global Marketing,14,3.pp.5–29
Subramanian, R., Gopalakrishna, P.(2001) “The market orientation–performance relationship in the context of a developing economy: an empirical analysis” Journal of Business Research,53.pp.1–13.
Slater, Stanley E John C. Narver. (1994) “Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship?” Journal of Marketing, 58.pp.46-55
___________________________________. (2000). “The positive effect of a market orientation on business profitability : A balanced replication” Journal of Business Research,48,1,pp.69-73
___________________________________. (2000). “Market oriented is more than being customerled” Strategic Management Journal, 20.pp.1165–1168
Subramanian, R., Gopalakrishna, P. (2001) “The market orientation–performance relationship in the context of a developing economy: an empirical analysis” Journal of Business Research, 53.pp.1–13
Shoham, A., Rose, G.M. (2001) Market orientation: a replication, cross-national comparison, and extension. Journal of Global Marketing,14 ,4.pp.1–13
Sargeant, A., Mohamad, M. (1999)”Business performance in the UK hotel sector does it pay to be market oriented? “The Service Industries Journal ,19 ,3.pp.42–59
Taro Yamane. (1973). Statistic: An Introductory Analysis. (3rded.) New York : Harper & Row.
Tay, L., Morgan, N.A. (2002) “Antecedents and consequences of market orientation in chartered surveying firms” Construction Management and Economics,20 ,4.pp.331
Van Egeren, M., O Connor, S. (1998) “Drivers of market orientation and performance in service firms” Journal of Services Marketing, 12,1.pp.39–58
Vikash, N. (2010) “Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy” Industrial Marketing Management.,39.pp.1311–1320
Wood, V.R., Bhuian, S., Kiecker, P. (2000) “Market orientation and organizational performance in not-forprofit hospitals” Journal of Business Research, 48 ,3.pp. 213–226
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
