ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพพร้อมรับประทานในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
อาหารเพื่อสุขภาพพร้อมรับประทาน, ร้านค้าปลีกสมัยใหม่, พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ, รูปแบบการดำเนินชีวิต, ส่วนประสมทางการตลาดบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิต และส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพพร้อมรับประทานในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคกับส่วนประสมทางการตลาด การวิจัยเป็นเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเพื่อสอบถามผู้บริโภค 400 คนที่ซื้ออาหารพร้อมรับประทานในร้านค้าปลีกสมัยใหม่จากร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยันถูกนำมาใช้ และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิต และส่วนประสมทางการตลาดด้วยการสร้างแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัย พบว่า แบบจำลองสำหรับวัดสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ( x2= 77.996, df = 41, p = 0.000, GFI = 0.969, AGFI = 0.941 , CFI = 0.988, RMSEA = 0.048, RMR = 0.023) โดยมีน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานสูง โดยมีค่าระหว่าง 0.94-0.99 ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของแบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสามารถในการอธิบายรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ค่าน้ำหนักองค์ประกอบสามารถเรียงลำดับได้ดังนี้ (1) ความสนใจ (0.93) (2) ความคิดเห็น (0.82) และกิจกรรม ( 0.75) ตามลำดับ
References
จันทิมา คุณกะมุท, และศศิประภา ถีระพันธ์. (2556). พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสุพรรณบุรี. สืบค้น 9 กุมภาพันธ์ 2559, จาก http://sevenelevenssm. blogspot.com/p/blog-page_15.html.
จิรวุฒิ หลอมประโคน, และประพล เปรมทองสุข. (2555, มกราคม – มิถุนายน). รูปแบบการดําเนินชีวิตของผู้หญิงวัยทํางานในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 3(1), 145-162.
จิรารัตน์ จันทวัชรากร. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค: การศึกษาเปรียบเทียบ ร้านค้าปลีกดั้งเดิมกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทย (ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ชิตชัย ดิเรกวัฒนชัย. (2555). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อแนวโน้มการตัดสินในบริโภคอาหารสุขภาพของกลุ่มวัยทำงานในย่านธุรกิจในกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณัฐกฤตา นันทะสิน. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคและความภักดีต่ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารกระแสวัฒนธรรม, 16(29), 3-18.
ธิติมา พัดลม, และกุลเชษฐ์ มงคล. (2558). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดส์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 4(2) , 6-21.
ภมรย์ สกุลเลิศวัฒนา, อัจฉราพรรณ ตั้งจาตุรโสภณ, วารุณี ชาวเสมา, รสสุคนธ์ ขันคำกาศ, และเชาว์ เต็มรักษ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมรับประทานในร้านสะดวกซื้อของผู้สูงอายุ ตำบลจอหออำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 7(2), 156-168.
ลัดดาวัลย์ โชคถาวร, และขวัญกมล ดอนขวา. (2560). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาดและปัจจัยทัศนคติที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้ออาหารคลีนของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยขอนแก่น (ฉบับบัณฑิตศึกษา) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(1), 79-91.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2555). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ธรรมสาร.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2560). โอกาสทำเงินเกาะกระแสอาหารสุขภาพ. สืบค้น 18 ตุลาคม 2563, จาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/HealthyFoodBusinessGrowth.pdf
สายพิณ วิศัลยางกูร, และอิทธิกร ขำเดช. (2554). พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพของคนวัยทํางานในกรุงเทพมหานคร. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาด และการบริหารธุรกิจ, 1(2), 113-130.
สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ. (2563). รายงานกลุ่มโรค NCDs. สืบค้น 25 พฤศจิกายน 2563, จาก https://www.thaihealth.or.th/microsite/categories/5/ncds/2/173/176-
อดุลย์ จาตุรงคกุล, และดลยา จาตุรงคกุล. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อาลิสา วีระนพรัตน์, และณักษ์ กุลิสร์. (2557). รูปแบบการดําเนินชีวิต ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคที่มีต่ออาหารธัญพืชในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการอุตสาหกรรมศึกษา, 8, 93-103.
BLT BANGKOK (2018). เทรนด์สุขภาพมาแรง คนเมืองยุคใหม่ตั้งเป้ามีชีวิตดีมีสุข. สืบค้นจากhttps://www.bltbangkok.com/bangkok-update/4405/
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (15th ed.). Pearson. Pearson/Prentice Hall.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
