ความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
ความจงรักภักดี, ความไว้วางใจ, การซื้อสินค้าออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาความจงรักภักดีต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อเปรียบเทียบความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) เพื่อศึกษาความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เป็นการวิธีวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากประชาชนที่อยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 400 ตัวอย่าง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ระดับความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ การกลับมาใช้บริการซ้ำ (Repurchase) รองลงมาคือ ด้านความรู้สึกผูกพัน (Commitment) พฤติกรรมการบอกต่อผู้อื่น (Recommendation) และการอ้างถึงในทางที่ดี (Referral) ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีอายุแตกต่างกันมีความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างกัน และยังพบว่า ความไว้วางใจในอินเตอร์เน็ต (Trust in the Internet) และความไว้วางใจในองค์กรที่ 3 (Trust in Third Party) มีผลทางบวกต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งตัวแปรทั้งสอง สามารถอธิบายความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ได้ร้อยละ 20 (R2 = 0.200)
References
กองบรรณาธิการ TCIJ. (2564). ผลสำรวจพบคนไทยมีอัตราช้อปปิ้งออนไลน์สูงที่สุดในโลกช่วง COVID-19. สืบค้น 26 กรกฏาคม 2564, จาก https://www.tcijthai.com/news/2021/19/scoop/11763
คฑาวุธ เจียมบัว, และสันติธร ภูริภักดี. (2563). ผลของคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า: กรณีศึกษาผู้ให้บริการโลจิสติกส์แบบขนส่งด่วนในประเทศไทย. วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ ปริทัศน์, 1(2), 35-60.
ธีรพงษ์ เที่ยงสมพงษ์. (2551). โมเดลเชิงสาเหตุของความจงรักภักดีต่อการใช้บริการสถานีบริการน้ำมันของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). ชี้ช่องขาย: ช่องทางซื้อของออนไลน์สุดฮิตกับโอกาสที่ผู้ขายห้ามพลาด. สืบค้น 22 ตุลาคม 2564, จาก https://www.etda.or.th/th/KnowledgeSharing/eCommerce/ThailandeCommerceplatform.2020.aspx
สุภัสสร ศรีมนตรี, และภิเษก ชัยนิรันดร์. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 8(2), 151-166.
Bianchi, C., & Andrews, L. (2012). Risk, trust, and consumer online purchasing behaviors: A Chilean perspective. International Marketing Review, 29(3), 253-275.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
de Matos, C. A., Curth, M., & dos Santos Garcia, A. (2020). Customer loyalty in the online context: Understanding trust In different parties. Journal of Electronic Commerce Research, 21(4), 237-251.
Flavián, C., Martinez, E., & Polo, Y. (2001). Loyalty to grocery stores in the Spanish market of the 1990s. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(2), 85-93.
Kim, D. J., Song, Y. I., Braynov, S. B., & Rao, H. R. (2005). A multidimensional trust formation model in B-to-C e-commerce: A conceptual framework and content analyses of academia/practitioner perspectives. Decision Support Systems, 40(2), 143-165.
Limbu, Y. B., & Jensen, R. W. (2018). The determinants and consequences of website credibility in e-retailing: Examining the roles of ethical issues. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 9(1), 89-108.
Lionello, R. L., Slongo, L. A., & Matos, C. A. d. (2020). Electronic service Quality: A meta-analysis, marketing intelligence & planning. Journal of Electronic Commerce Research, 38(5), 619-635. https://doi.org/10.1108/MIP-06-2019-0340
Lockl, J., Schlatt, V., Schweizer, A., Urbach, N., & Harth, N. (2020). Toward trust in internet of things ecosystems: Design principles for blockchain-based IoT applications. IEEE Transactions on Engineering Management, 67(4), 1256-1270.
Lu, B., Zeng, Q., & Fan, W. (2016). Examining macro-sources of institution-based trust in social commerce marketplaces: An empirical study. Electronic Commerce Research and Applications, 20, 116-131.
McCole, P., Ramsey, E., & Williams, J. (2010). Trust considerations on attitudes towards online purchasing: The moderating effect of privacy and security concerns. Journal of Business Research, 63(9-10), 1018-1024.
Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, 57(1), 81-101.
Verma, V., Sharma, D., & Sheth, J. (2016). Does relationship marketing matter in online retailing?: A meta-analytic approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(2), 206-217. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0429-6
Weitzl, W., & Hutzinger, C. (2017). The effects of marketer-and advocate-initiated online service recovery responses on silent bystanders. Journal of Business Research, 80, 164-175.
Zimaitis, I., Degutis, M., & Urbonavicius, S. (2020). Social media use and paranoia: Factors that matter in online shopping. Sustainability, 12(3), 2-10.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2022 มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
