การศึกษากระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันเพื่อบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า: การปฏิสัมพันธ์ผ่านแชทบอทที่ผสานด้วยปัญญาประดิษฐ์ในการจัดการอารมณ์และ ความพึงพอใจของผู้ร้องเรียนบนแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร
คำสำคัญ:
แชทบอทที่ผสานด้วยปัญญาประดิษฐ์, การปฏิสัมพันธ์, ข้อร้องเรียน, การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า, การสร้างคุณค่าร่วมกันบทคัดย่อ
ในภาวะการแข่งขันที่สูงของธุรกิจแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร ทำให้แชทบอทที่ผสานด้วยปัญญาประดิษฐ์สำหรับจัดการข้อร้องเรียนกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างคุณค่าร่วมกันกับ งานวิจัยนี้จึงศึกษาและเปรียบเทียบผลการปฏิสัมพันธ์ของแชทบอท ในรูปแบบเน้นอารมณ์ (แชทบอท A) เน้นภาระงาน (แชทบอท B) และไม่มีการปรับแต่งใด ๆ (แชทบอท C) ที่ส่งผลต่ออารมณ์ การรับรู้ และความพึงพอใจของผู้ร้องเรียนผ่านการทดลองแบบวัดผลซ้ำ พบว่า แชทบอท A มีความโดดเด่นกว่าแชทบอท B และแชทบอท C อย่างชัดเจนในด้านการรับรู้ถึงความเข้าใจ การรับรู้ความเป็นมนุษย์ และความพึงพอใจต่อการตอบสนอง ส่วนแชทบอท B มีความโดดเด่นกว่าแชทบอท A และแชทบอท C อย่างชัดเจนในด้านความพึงพอใจต่อแนวทางแก้ไข และสำหรับความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ความตั้งใจใช้บริการในอนาคต และความพึงพอใจโดยรวมนั้น แชทบอท A และแชทบอท B ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ชี้ให้เห็นว่า แชทบอท A เหมาะสมต่อกระบวนการร่วมสร้าง โดยช่วยให้ผู้ร้องเรียนมีความพร้อมที่จะแบ่งปันข้อมูลต่าง ๆ ผ่านการร้องเรียนได้มากขึ้น ในขณะที่แชทบอท B มีความโดดเด่นในมิติความน่าเชื่อถือ และมิติการให้ความมั่นใจ โดยรูปแบบปฏิสัมพันธ์ที่เหมาะสมในแต่ละขั้นตอนของการสร้างคุณค่าร่วมกันตามแบบจำลอง IEPAR เริ่มจากการสื่อสารเน้นอารมณ์แสดงความเห็นอกเห็นใจเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์และความผูกพัน ตามด้วยการสื่อสารเน้นภาระงานที่เน้นประสิทธิภาพและข้อเสนอที่ชัดเจนควบคู่ไปกับการสื่อสารเน้นอารมณ์เพื่อนำไปสู่การยอมรับแนวทางแก้ไข อันจะส่งผลให้เกิดประสบการณ์ที่ดี ความไว้วางใจ และความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
ชุติมา เกศดายุรัตน์. (2562). การสร้างคุณค่าร่วมกันและกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์. BU Academic Review, 18(1), 132-147. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/buacademicreview/article/view/169629
ปัญหาของผู้บริโภคจากการใช้บริการแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์. (2564, 25 พฤศจิกายน). สภาองค์กรของผู้บริโภค. https://shorturl.asia/VLzSx
ปิยะ วัตถพานิชย์. (2563). กลยุทธ์การฟื้นฟูบริการและความพึงพอใจในการฟื้นฟูบริการ: การศึกษาเชิงประจักษ์ของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย. Journal of Modern Management Science, 13(1), 85-104. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JMMS/article/view/241020
Techsauce Team. (2567, 5 กุมภาพันธ์). คนไทยใช้ Food delivery น้อยลง ไม่สู้ราคาแพง ทั้งค่าอาหาร ค่าส่งซ้ำเจออาหารไม่ตรงปก ไม่สมราคาที่จ่าย. Techsauce. https://techsauce.co/news/thailand-food-delivery-market-2024
Aslam, F. (2023). The impact of artificial intelligence on chatbot technology: A study on the current advancements and leading innovations. European Journal of Technology, 7(3), 62-72. https://doi.org/10.47672/ejt.1561
Aureliano-Silva, L., Spers, E. E., Lodhi, R. N., & Pattanayak, M. (2022). Who loves to forgive? The mediator mechanism of service recovery between brand love, brand trust and purchase intention in the context of food-delivery apps. British Food Journal, 124(12), 4686-4700. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2021-0819
Chandra, B., & Rahman, Z. (2024). Artificial intelligence and value co-creation: A review, conceptual framework and directions for future research. Journal of Service Theory and Practice, 34(1), 7-32. https://doi.org/10.1108/JSTP-03-2023-0097
Fota, A., Wagner, K., Roeding, T., & Schramm-Klein, H. (2022). Help! I have a problem–Differences between a humanlike and robot-like chatbot avatar in complaint management. Proceedings of the 55th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 4273-4282). https://hdl.handle.net/10125/79859
Haugeland, I. K. F., Følstad, A., Taylor, C., & Bjørkli, C. A. (2022). Understanding the user experience of customer service chatbots: An experimental study of chatbot interaction design. International Journal of Human-Computer Studies, 161, Article 102788.
Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2023). Understanding the user satisfaction and loyalty of customer service chatbots. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, Article 103211. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103211
Kao, T. Y., Yang, M. W., Wu, J. T. B., & Cheng, Y. Y. (2016). Co-creating value with consumers through social media. Journal of Services Marketing, 30(2), 141-151. https://doi.org/10.1108/JSM-03-2014-0112
Khan, I., Rahman, Z., & Fatma, M. (2016). The concept of online corporate brand experience: An empirical assessment Mobin Fatma. Marketing Intelligence and Planning, 34(5), 711-730. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2016-0007
Misischia, C. V., Poecze, F., & Strauss, C. (2022). Chatbots in customer service: Their relevance and impact on service quality. Procedia Computer Science, 201, 421-428. https://doi.org/10.1016/j.procs.2022.03.055
Rather, R. A., Tehseen, S., Itoo, M. H., & Parrey, S. H. (2021). Customer brand identification, affective commitment, customer satisfaction, and brand trust as antecedents of customer behavioral intention of loyalty: An empirical study in the hospitality sector. In Consumer behaviour in hospitality and tourism (pp. 44-65). Routledge.
Wang, S. Y., & Liang, Z. (2021). Discovering consumer complaint behavior in online food delivery [Master’s thesis, Lunds University]. Lunds University Publications. https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=9078485&fileOId=9078486
Wattoo, M. U., & Iqbal, S. M. J. (2022). Unhiding nexus between service quality, customer satisfaction, complaints, and loyalty in online shopping environment in Pakistan. Sage Open, 12(2), Article 21582440221097920. https://doi.org/10.1177/21582440221097920
Yun, J., & Park, J. (2022). The effects of chatbot service recovery with emotion words on customer satisfaction, repurchase intention, and positive word-of-mouth. Frontiers in Psychology, 13, Article 922503. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.922503
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
