Factors affecting the buying decision process of life insurance of people in 3 southern border provinces
Keywords:
Marketing Mix, Buying Decision Process, Life Insurance, Southern Border ProvincesAbstract
This research endeavored to analyze and compare the decision-making processes involved in the purchase of life insurance among residents of Thailand’s three southern border provinces: Pattani, Yala, and Narathiwat. The study categorizes influencing factors into personal and marketing dimensions. The sample comprised 390 residents from these provinces. Statistical methods including frequency, percentage, mean, standard deviation, t-tests, one way ANOVA, and stepwise multiple regression analysis were utilized to explore the data.
The findings revealed that demographic variables, such as age, occupation, educational attainment, monthly income, and monthly expenditures, significantly affected individuals' emphasis on the decision-making process regarding life insurance purchases. Furthermore, marketing factors—specifically the insurer's reputation, product types, premium structures, distribution channels, and perceived benefits—emerged as critical influences on the decision-making framework. Notably, the premium-related marketing factor and distribution channels had statistically significant effects at the .05 level across all stages of the decision-making process, including need recognition, information search, evaluation of alternatives, actual purchase decisions, and post-purchase behavior. These insights contribute to a deeper understanding of consumer behavior in the context of life insurance transactions in this region and may inform marketing strategies tailored to meet local needs.
References
กาญจนาภรณ์ บุญเกิด, อภิรดา สุทธิสานนท์, และรัชตา มิตรสมหวัง. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต: กรณีศึกษาบริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ในเขตจังหวัดปทุมธานี. วารสารวิจัยและพัฒนา วไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(2), 127–135. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/vrurdihsjournal/article/view/65738
จิรวุฒิ เชิญเกียรติประดับ, จันทนา สังวรโยธิน, และพรรณวัศศ์ โกศะโยดม. (2568). พฤติกรรมและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของครัวเรือนในจังหวัดนนทบุรี. วารสารรัฐศาสตร์รอบรู้และสหวิทยาการ, 8(1), 17–34. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/WPSMS/article/view/278370
ชฎิล โรจนานนท์, วรสิทธิ์ ประจันพล และนรินทร กลันทกพันธุ์. (2556). โครงการศึกษา แนวทางพัฒนาธุรกิจประกันภัยศาสนาอิสลามในประเทศไทย [รายงานผลการวิจัย, สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย]. งานห้องสมุด สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วัจัยและนวัตกรรม. https://elibrary.tsri.or.th/fullP/BGJ4380013/RDG5510011/RDG5510011V02/RDG5510011V02_full.pdf
ณัฐนรี ดำรงเลาหพันธ์ และกรวรรณ กฤตวรกาฐจน์. (2565). ปัจจัยด้านการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจของตัวแทนขายประกันที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของประชาชนในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารการสื่อสารมวลชน คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 10(2), 151–171. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/masscomm/article/view/255909/176292
ดวงหทัย วุฒิทวีวัฒน์, และฐิติวดี ชัยวัฒน์. (2567). อิทธิพลของคุณภาพเทคโนโลยีและการยอมรับเทคโนโลยีประกันชีวิตต่อแนวโน้มการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตผ่านแอปพลิเคชัน. วารสารสังคมศาสตร์และวัฒนธรรม, 8(9), 245–254. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JSC/article/view/276620
ดารารัตน์ ศรีเบญจรัตน์ และอเนก ชิตเกสร. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อประกันสุขภาพให้บุตร (ช่วงอายุ 1 เดือน–10 ปี) บริษัทประกันชีวิตในเขตอำเภอเมืองเชียงใหม่. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(1), 60–77. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/261787
แดนไทย ต้ะวิชัย. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าในเขตอำเภอพยุหะคีรี จังหวัดนครสวรรค์. วารสารการบริหารธุรกิจและนวัตกรรมการจัดการสมัยใหม่, 1(1), 12–21. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/JBAMMI/article/view/1669
บุญชม ศรีสะอาด. (2553). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 8). สุวีริยาสาส์น.
พัชรี เอี่ยมคล้าย และจรัญญา ปานเจริญ. (2566). แรงจูงใจที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ของคนวัยทำงานในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(2), 69–85. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/263239
มณีรัตน์ รัตนพันธ์. (2561). ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต, 14(1), 203–226. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pkrujo/article/view/242849
เยาวลักษณ์ โกยศิริพงศ์, วรพงศ์ ภูมิบ่อพลับ, และมนตรี วีรยางกูร. (2561). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต: กรณีศึกษากลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามัน. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยปทุมธานี, 10(1), 207-214. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/ptujournal/article/view/181552
วุฒิศักดิ์ สุขเจริญ, ปองภพ ลีนะวงค์, สุวิมล ไชยพันธ์พงษ์, และขจร มีสัตย์. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของประชาชนในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. สิรินธรปริทรรศน์, 20(2), 155–165. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jsrc/article/view/241385
ศนิษา สัมพคุณ, ชัชวาล แสงทองล้วน, และกาญจนา พันธุ์เอี่ยม. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกัน ชีวิตผ่านตัวแทนและผ่านธนาคารพาณิชย์ในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทาง มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 1(1), 1–12. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/252464
สถาบันดำรงราชานุภาพ. (2550). การบริหารงานจังหวัดชายแดนภาคใต้ [เอกสารประกอบการบรรยายพิเศษ]. ใน การประชุมมอบนโยบายแก่ผู้ว่าราชการจังหวัดที่ได้รับแต่งตั้งใหม่ 5 พฤศจิกายน 2550. สำนักงานปลัดกระทรวงมหาดไทย.
สมาคมประกันชีวิตไทย. (2566, 25 สิงหาคม). รายงานสถิติธุรกิจประกันชีวิต ประจำปี 2565: Annual statistical report 2022. https://shorturl.asia/oSjeY
สุธรรม เลิศพงษ์ประเสริฐ และวิธาวีร์ ประทุมสวัสดิ์. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตจังหวัดนนทบุรี. วารสารการบริหารและสังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 6(2), 119-130. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/assr/article/view/265637
Bista, M. B., & Upadhyay, H. P. (2023). Factors affecting purchase decision of life insurance policy of customer in Chitwan. International Journal of Silkroad Institute of Research and Training, 1(2), 101–105. https://www.nepjol.info/index.php/ijsirt/article/view/61768/46704
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organizational structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.
Borgini, J. (2025, June 8). The role of consumer behavior in insurance marketing. EasiDemographics. https://www.easidemographics.com/web/the-role-of-consumer-behavior-in-insurance-marketing
Chung, J. F. (2020). The demand for life insurance: A quantitative study among “Generation Y” in the Klang Valley, Malaysia. Religación. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades, 5(25), 302–314. https://doi.org/10.46652/rgn.v5i25.662
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2017). Designing and conducting mixed methods research (3rd ed.). Sage.
Cummins, J. D., Cragg, M., Zhou, B., & deFonseka, J. (2020, September 1). The life insurance industry continues to drive economic growth and promote stability. The Brattle Group. https://shorturl.asia/1deCQ
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1–4. https://doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11
Hair, J. F., Black, W., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Keller, K. L., Chernev, A., Sheth, J. N., & Shainesh, G. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2015). Consumer behavior (11th ed.). Prentice Hall.
Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.
Trinh, C. T., Ha, M. T., Ho, N. Q., & Alang, T. (2023). National culture, public health spending and life insurance consumption: An international comparison. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), Article 470. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01990-7
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Dhurakij Pundit University
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Content and information of the article published at Suthiparithat Journal are based on the sole opinions and responsibility of author(s) only. Neither the editorial board involve in......
