การประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม : มโนทัศน์ และตัวแบบเชิงทฤษฎี
คำสำคัญ:
การประเมินทางเลือก , การตัดสินใจซื้อ , รูปแบบการดำเนินชีวิต , กลยุทธ์การตลาดบทคัดย่อ
บทความนี้เป็นการทบทวนวรรณกรรมเพื่อค้นหาความหมาย คุณลักษณะและเงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ เพื่อนำมาสร้างตัวแบบเชิงทฤษฎีที่ใช้เป็นกรอบแนวคิดพื้นฐานของการศึกษาวิจัย ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมจากการประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ การทบทวนวรรณกรรม ทำให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมนั้น ผู้ผลิตต้อง มีส่วนร่วมในการอนุรักษ์ธรรมชาติและมีกระบวนการสร้างความตระหนักแก่ผู้บริโภค ในการซื้อผ่านการประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ คือ กระบวนการที่ทางเลือกได้รับการประเมินและเลือกสรรให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ประกอบด้วย 1) การประเมินจากข้อมูลที่เก็บไว้ในความทรงจำ จากประสบการณ์โดยตรงหรือจากการบอกเล่าของผู้อื่น 2) การสร้างการประเมินแบบใหม่ ผู้บริโภคไม่เคยมีประสบการณ์หรือไม่มีข้อมูลใด ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประเภทนั้น ๆ ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีการสร้างวิธีการประเมินแบบใหม่ ด้วยการประเมินทางเลือกโดยอาศัยการจัดประเภทผลิตภัณฑ์หรือการพิจารณาทีละส่วน คือ การพิจารณาจุดเด่นและจุดด้อยของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ทั้งนี้ ผู้ประเมินจำเป็นต้องมีประเด็นหรือหลักที่ใช้ในการพิจารณาตัดสินว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงไร เพื่อให้การตัดสินใจถูกต้องมากที่สุด ทั้งนี้ ยังพบเงื่อนไขสำคัญที่มีความเกี่ยวข้องกับการประเมินทางเลือกก่อนการซื้อ 2 ประเด็นสำคัญ คือ รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค และกลยุทธ์การตลาด ผลการศึกษาในครั้งนี้ช่วยให้นักการตลาด นักธุรกิจ ผู้ประกอบการ นำเกณฑ์การประเมินทางเลือกก่อนการซื้อไปใช้ในการวางแผนการตลาด เพื่อกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างเหมาะสมได้อย่างเหมาะสม
References
ปราณี เอี่ยมละออภักดี. (2557). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ : ธนาเพรส
เหมือนจิต จิตสุนทรชัยกุล. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภคกับธุรกิจค้าปลีก. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น.
Ashman, R., Solomon, M. & Wolny, J. (2015). An Old Model for A New Age: Consumer Decision Making in Participatory Digital Culture. Journal of Customer Behavior, 14(2), 127-146.
Asseal, H. (1994). Consumer behavior and marketing action. Boston : PWS-KENT Publishing Company.
Blackwell, R., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2006). Consumer Behavior. (10th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.
Darden, W.R. & Ashton. D. (1974). Psychographic profiles of patronage preference groups. Journal of Retailing, 50, 99-112.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (10th ed.) Upper Saddle Creek, NJ : Prentice- Hall.
Lin, Y. & Chang, C. (2012). Double standard: The role environmental consciousness green product usage. Journal of marketing, 76,125-134.
Löfgren, M. (2005). Winning at the first and second moments of truth: an exploratory study. Managing Service Quality, 15(1), 102-115.
Lysonski, S., Durvasula, S. And Zotos, Y. (1996), “Consumer Decision-Making Styles : A Multicountry Investigation”, European Journal of Marketing, 30(12), 10-21.
Moschis, G.P. (1976). Shopping orientations and consumers users of information. Journal of Retailing. 52, 61-70.
Ottman, J., Stafford, ER., and Hartman, CL. (2006). Avoiding green marketing myopia : ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment Science and policy for sustainable development 48(5): 22-36.
Park, C.H. and Kim, Y.G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context International. Journal of Retail & Distribution Management, 31, 16-29.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 38(1), 33-37.
Savita, U. & Kumar, N. (2010). Consumer attitude towards environment-friendly products: A comparative analysis. The IUP journal of marketing management, 9(1&2), 88-98.
Schiffman, L.G. & Kamuk, L.L. (2007). Consumer Behavior. 9th ed. New Jersey : Pearson Prentice Hall.
Schiffman, L.G. & Kamuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th ed. New Jersey : Pearson Prentice Hall.
Shim, S. (1996). Adolescent consumer decision-making style : The consumer socialization perspective. Psychology & Marketing, 13,647-569.
Solomon, M.R. (2013). Consumer behavior; buying having and being. New Jersey : Prentice Hall.
Sproles, G.B. & Kendall, E.L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279.
Stoian, M., 2003. Eco marketing. Bucuresti: Editura ASE.
Walters, G.C. (1978). Consumer behavior: Theory and practice. Homewood, IL : Richard D. Irwin.
Wolny, J. & Charoensuksai, N. (2015). Mapping customer journeys in multichannel decision making.
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15(4) pp. 317-326.
