การรับรู้อรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
อรรถประโยชน์, ภูมิทัศน์การบริการ, ร้านกาแฟพรีเมี่ยมบทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่อง "การรับรู้อรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร" เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้อรรถประโยชน์ที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม 2) สำรวจภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม และ 3) วิเคราะห์การรับรู้อรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ต้วอย่าง แล้วนำข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้มาวิเคราะห์โดยใช้สถิติบรรยาย (Descriptive Statistics) และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Models: SEM)
ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า แบบจำลองสมการโครงสร้างความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม ที่ปรับแก้แล้วมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ปัจจัยอรรถประโยชน์และปัจจัยภูมิทัศน์การบริการสามารถอธิบายความแปรปรวนของปัจจัยความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม ได้ร้อยละ 78 ทั้งสองปัจจัยมีอิทธิพลทางตรงที่เป็นบวกต่อปัจัยความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม โดยปัจจัยอรรถประโยชน์มีอิทธิพลต่อความภักดีมากว่าปัจจัยภูมิทัศน์การบริการ (0.680 > 0.223) ทั้งนี้ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีสำหรับกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุดคือ ปัจจัยอรรถประโยชน์นกรรมสิทธิ์ ซึ่งเป็นปัจัยที่ผู้ประกอบการร้านกาแฟพรีเมี่ยมควรให้ความสำคัญ เป็นอันดับแรกในการส่งเสริมให้ลูกค้ามีความภักดีต่อร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร
References
กนิษฐ์กานต์ พรหมรษฎร์. (2556). กลยุทธ์การตลาดบริการสำหรับธุรกิจเบเกอรี่. วารสารสุทธิปริทัศน์, 27(83), 58-77. สืบค้น 22 สิงหาคม 2557, จาก http://www.dpu.ac.th/dpurc/joumnal-read-14-59
กมลรัตน์ โรจน์เรืองรัตน์. (2550). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟตามร้านกาแฟพรีเมี่ยมถนนสีลมของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงาน (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณทิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ) สืบค้นจาก http:/1dc.thailis.or.th/tdcl
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2556). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
การสร้างจุดเด่นร้านกาแฟสด บทที่ 1 เข้าใจพฤติกรรมการกินกาแฟ (ม.ป.ป). สืบค้น 4 พฤศจิกายน 2555, จาก http://www.coffeeindy.com/กลยุทธ์การสร้างจุดเด่นร้านกาแฟสด-บทที่-1-เข้าใจพฤติกรรมการกินกาแฟ/#.UJacHW8XoZN
กิจจุทสึ เฮียวรงฉะ. (2553). เปิดร้านกาแฟ [Hajimete no cafe open book zukal de wakaru ninki no himitsul] (บลู สกาย บู๊ดส์ ทีม, ผู้แปล). (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: ส เจริญ การพิมพ์. (ต้นฉบับพิมพ์ ปี ค.ศ. 2005).
กิตติชัย ศรีชัยภูมิ อติลล่า พงค์ยี่หล้า, และเสริมศักดิ์ วิศาลาภรณ์ (2557) ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้าวิสาหกิจขนาดเล็กกับความภักดีต่อตราสินค้าของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 28(85), 95-116. สืบค้น 22 สิงหาคม 2557, จาก http://www.dpu.ac.th/dpurc/joumal-read-28-171
ใจใส ศรลัมภ์. (2551) ความพึงพอใจของผู้บริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมี่ยมของไทยและร้านกาแฟพรีเมี่ยมจากต่างประเทศที่ตั้งอยู่ในประเทศไทย. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพ). สืบค้นจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc/
ญานิศา วรรณศิริ. (2552). อรรถประโยชน์ด้านสุขภาพของผู้ป่วยโรคหลอดเลือดสมองในโรงพยาบาลราชบุรี. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร, กรุงเทพๆ). สืบค้นจาก http://tdc.thailis.or.th/tdcl
ธนดล พรพุทธพงศ์. (2545). เศรษฐศาสตร์จุลภาค. กรุงเทพ: แผนกตำราและคำสอนมหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธมกร ธาราศรีสุทธิ. (2539). เศรษฐศาสตร์เบื้องต้น (พิมพครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา. (2549). การตลาดบริการ: แนวคิดและกลยุทธ์ (พิมพ์ครั้งที่ 2) กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นันทวรรณ นาสวน. (2553). การศึกษาพฤติกรรมและกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมี่ยมแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างประเทศ. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. กรุงเทพฯ). สืบค้นจาก http:/tdc.thailis.or.th/tdcl
ปอกเปลือย 5 ธุรกิจยอดฮิต ปีเสือยังน่าลงทุนอยู่หรือไม่ (2552, 29 ธันวาคม) ข่าว SMEs, สืบค้น 4 พฤศจิกายน 2555, จาก http:/www.thaifranchisecenter.com/info/show.php?etID-793
ผุดผ่อง ตรีบุบผา. (2547) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการและความภักดีต่อการบริการ. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ). สืบค้นจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc/
พจวรรณ ภัทรศิลสุนทร. (2557). การรับรู้อรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พิริยาพรรณ์ ไทยสุริโย. (2555, 4 มิถุนายน). กาแฟ มากกว่าแค่เครื่องดื่ม. กรุงเทพธุรกิจ. สืบค้น 4 พฤศจิกายน 2555, จาก http://www.bangkokbiznews.com/home/detaillpolitics/opinion/piriyapandh/20120604/454816/กาแฟ-มากกว่าแค่ครื่องดื่ม.html
มัตธิมา กรงเต้น และธนินท์รัฐ รัตนพงศ์ภิญโญ. (2555, ธันวาคม) ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อความจงรักภักดีของลูกค้าต่อตราสินค้าร้านคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. เขตเทศบาลเมืองนครปฐม. ใน รศ.ดร.สมบัติ ชิณะวงศ์ (ประธาน). การจัดสัมมนาวิชาการและจัดประชุมวิชาการแห่งชาติ ครั้งที่ 9 การประชุมจัดโดย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, วิทยาเขตกำแพงแสน สืบคัน 18 มิถุนายน 2556, จาก http://researchconference.kps.ku.ac.th/article_9/pdf/o_human02.pdf
ยุวดี ปิ่นแก้ว, ศิรวุฒิ ขุนชำนาญ และไอด้า รุ่งเรืองผล. (2546) การศึกษาความภักต่อตรายี่ห้อในตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยมในขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนเรศวร, พิษณุโลก). สืบค้นจาก http://tdc.thalis.or.th/tdcl
ยุวดี มีพรปัญญาทวีโซด, (2553). การเปรียบเทียบระดับคุณภาพการบริการของร้านกาแฟพรีเมี่ยมแฟรนไชส์ของต่างประเทศกับแฟรนไชส์ของไทย ในเขตกรุงเทพหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา, กรุงเทพฯ). สืบค้นจาก http://www.ex-mba.buu.ac.th/research/index_Bkk.html
รักพงษ์ ไชยพุฒ. (ม.ป.ป). ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty). ศูนย์ศึกษาและวิจัยตราสินค้า. สืบค้น 15 สิงหาคม 2556, จาก http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/Article%20etc/Brand%20loyalty%20-%20รักพงษ์%20ไชยพุฒ.pdf
ร้านกาแฟสดหอมกรุ่นทุกสมรภูมิ ปตท--อโรม่าลุย/ เช่เว่นบูม "คัดสรร" ชิงลูกค้าแมส. (2555, 13 ตุลาคม). ประชาชาติธุรกิจ. สืบค้น 2 พฤศจิกายน 2555, จาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid-1350118529&grpid-03&catid=00
เลิฟล็อก, ชี. และไรท์, แอล. (2546). การตลาดบริการ [Principles of service marketing and management] (อดุลย์ จาตุรงคกุล, ดลยา จาตุรงคกุล. และพิมพ์เดือน จาตุรงคกุล. ผู้แปลและเรียบเรียง) กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไซน่า. (ต้นฉบับพิมพ์ ปี ค.ศ. 2002).
ศุภเจตน์ จันทร์สาส์น. (2551). เศรษฐศาสตร์เพื่อชีวิตประจำวัน. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2555). AEC data Kasilkomresearh : กาแฟ ชา การบริโภค ราคาขายปลีก. สืบค้น 13 ธันวาคม 2557, จาก https://www.kasikomresearch.com/TH/K-EconAnalysis/Pages/(ViewSummary.aspx?docid-29865
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2557). กาแฟ สืบค้น 6 มิถุนายน 2557, จาก http:/www.oae.go.th/ewt_news.php?nid-17439&flename-index
สุทธิเกียรดิ ภูมิพัทธนสุข. (2553) การศึกษาการบริหารงานเชิงกลยุทธ์ของสถานีวิทยุ FM 93.5 yes radio retro program. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร, กรุงเทพฯ). สืบค้นจาก http://www.thapra.lib.su.ac.th/objects/thesis/fulltext/snamcn/Sutthikiat_Phumphattahnasuk/fulltext.pdf
สุรวุฒิ สงครามศรี. (2548). การศึกษาเจตคติของผู้บริโภคในขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อบรรจุภัณฑ์และอรรถประโยชน์ของบรรจุภัณฑ์สำหรับบรรจุอาหารและเครื่องดื่ม. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา, พระนครศรือยุธยา). สืบค้นจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc/
Bateson, J.E.G., & Hoffman, K.D. (2001). Essentials of services marketing: Concepts, strategies, & cases (2nd ed). Ohio: South-Western Thomson Learning.
Bateson, J.E.G., & Hoffman, K.D. (2011). Service marketing (4th ed). Canada: South-Western Cengage Learning.
Berkowitz, E.N., Kerin, R.A., Hartley, S.W., & Rudelius, W. (1997). Marketing (5th ed). Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill.
Bitner, M.J. (1992). Servicescape: The impact of physical surroundings on customers and employees. Joumal of Marketing, 562), 57-71. Retrieved November 4, 2012, from http://web.a.ebscohost.com/ehost/detail/detail?vid-2&sid-810
Bloemer, J., Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: a multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing, 33(11/12), 1082-1106. Retrieved November 4, 2012, from http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/03090569910292285
Boyd, H.W., JR., Walker, O.C., JR., & Larreche, J.C. (1998). Marketing management: A strategic approach with a global orientation (3rd ed). Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill.
Fitzsimmons, J.A., & Fitzsimmons, M.J. (2006). Service Management (5th ed). Singapore: McGraw-Hill.
Lin, I. Y. (2004). Evaluating a servicescape: The effect of cognition and emotion. Hospitality Management, 23, 163-178. Retrieved November 14, 2012, from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431903000951
Pride, W.M., & Ferrell, O.C. (1995). Marketing concepts and strategies (9th ed). Boston, MA: Houghton Mifflin.
Stanton, W.J., Etzel, M.J., & Walker B.J. (1994). Fundamentals of marketing (10th ed). New York: McGraw-Hill.
Winsor, R.D., Sheth, J.N., & Manolis C. (2004). Differentiating goods and services retailing using form and possession utilities. Journal of Business Research, 57(3), 249-255. Retrieved November 4, 2012, from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296302003247
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
