อิทธิพลของสื่อดิจิทัลทางการตลาด การรับรู้คุณค่า และความชื่นชอบในตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลบนอินเทอร์เน็ตของนักเรียนในระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย และ (2) อิทธิพลของสื่อดิจิทัลทางการการตลาด (บริการเครือข่ายสังคมออนไลน์และวิดีโอออนไลน์) การรับรู้คุณค่าและความชื่นชอบในตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจจากแบบสอบถามกับตัวอย่างที่เป็นนักเรียนในระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเท่า จำนวน 500 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติเชิงพรรณา เช่น ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ตช่วง 18.01–24.00 น. จำนวน 4-6 ชั่วโมงต่อวัน ผ่านอุปกรณ์สมาร์ทโฟน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าถึงบริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ออนไลน์และเปิดรับข่าวสารด้านบันเทิง สำหรับด้านการทดสอบสมมติฐานจากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า สื่อดิจิทัลทางการตลาดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าความเป็นสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และความชื่นชอบในตราสินค้าสถาบันอุดมศึกษาเอกชน อีกทั้งการรับรู้คุณค่าความเป็นสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และความชื่นชอบในตราสินค้าสถาบันอุดมศึกษามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01