การสื่อสารการตลาดดิจิทัล และคุณภาพการให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรดของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาระดับการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรด 2. เปรียบเทียบการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรด จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ 3. ศึกษาผลกระทบของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีต่อการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรด และ 4. ศึกษาผลกระทบของคุณภาพการให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่มีต่อการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรดของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ จากผู้ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่เคยเห็นหรือเคยใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรด จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานด้วยค่าสถิติเชิงอนุมาน ประกอบด้วย t-Test F-test และ Multiple Regression Analysis ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ที่เป็นตัวอย่างมีความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรดอยู่ในระดับมาก และพบว่า ผู้ที่มีเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้และสถานภาพสมรสที่แตกต่างกัน มีการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรดแตกต่างกัน นอกจากนี้ยังพบว่า การสื่อสารการตลาดดิจิทัลด้าน Remarketing และด้านการตลาดเนื้อหา ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถอธิบายความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 3.5 (Adjusted R² = 0.035) และพบว่า คุณภาพการให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้านการชดเชยลูกค้าเมื่อเกิดความเสียหาย และด้านการทำให้บรรลุเป้าหมาย ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโมเดิร์นเทรด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งตัวแปรทั้งสองสามารถอธิบายความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 24.9 (Adjusted R² = 0.249) ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการ รวมถึงธุรกิจที่ต้องการการพัฒนาการสื่อสารการตลาดดิจิทัล คุณภาพในการให้บริการธุรกิจค้าปลีกบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อนำไปปรับปรุงในใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และสามารถตอบสนองความต้องการให้กับผู้บริโภคได้