การตลาดดิจิทัลและความคิดเห็นที่ส่งผลต่อเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งของผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งของผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และเพื่อศึกษาอิทธิพลของการตลาดดิจิทัลและความคิดเห็นที่มีต่อเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งของกลุ่มผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้บริโภค Gen Y ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524-2539 และอาศัยอยู่ในจังหวัด
สุราษฎร์ธานีที่เคยซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งจำนวน 400 คน ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน T-Test F-test และ Multiple Regression Analysis ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่มีอายุ ระดับการศึกษา และสถานภาพสมรส แตกต่างกัน มีเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในซื้อสินค้าทางไลฟ์สตรีมมิ่ง นอกจากนี้ ยังพบว่า การตลาดดิจิทัลสามารถอธิบายเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งของกลุ่มผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานีได้ 71.80% (R² = 0.516) โดยการตลาดดิจิทัลที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ ด้านเว็บไซต์ รองลงมา คือ ด้านตลาดเชิงเนื้อหา ด้านตลาดบนมือถือและแอพพลิเคชั่น ด้านตลาดแบบไวรัล และด้านประชาสัมพันธ์ออนไลน์ ตามลำดับ ผลการศึกษายังพบว่า ความคิดเห็นสามารถอธิบายเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งของกลุ่มผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานีได้ 77.80% (R² = 0.606) โดยความคิดเห็นที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ ด้านธุรกิจ รองลงมาคือ ด้านการสื่อสาร ด้านการแสดงออกถึงตัวตน ด้านการบันเทิง และด้านผลกระทบต่อสังคม ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำผลวิจัยนี้ ไปวางแผนสร้างกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคและเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการเลือกช่องทางการทำการตลาดได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในอันที่จะเป็นแนวทางในการส่งเสริมการตลาดดิจิทัลเพื่อกระตุ้นผู้ซื้อได้ เพื่อให้เกิดความยั่งยืนในการทำธุรกิจต่อไป