ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลต่อกระบวนการ ตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค GEN Y ในนครหลวงเวียงจันทร์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์, ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์, กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์, สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาวบทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ 2. ศึกษาความคิดเห็นต่อความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ 3. ศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ 4. ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค และ 5. ศึกษาอิทธิพลของความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ ผู้บริโภค Gen Y ที่มีช่วงอายุ 28–43 ปี (ณ ปี 2567) ที่อาศัยอยู่ในนครหลวงเวียงจันทร์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว และเคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05
ผลการวิจัย พบว่า 1. ระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ของผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด 2. ระดับความสำคัญต่อความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ของผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด 3. ระดับความคิดเห็นของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ย อยู่ในระดับมากที่สุด 4. ผลการทดสอบสมมติฐานอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ 5 ด้าน จาก 6 ด้าน ได้แก่ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Beta = 0.252) การรักษาความเป็นส่วนตัว (Beta = 0.2241) การส่งเสริมการจำหน่าย (Beta = 0.196) การให้บริการส่วนบุคคล (Beta = 0.182) และราคา (Beta = 0.110) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ตามลำดับ นอกจากนี้ 5. ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ความไว้วางใจ (Beta = 0.320) ความคล้ายคลึง (Beta = 0.278) ความน่าดึงดูด (Beta = 0.2101) และความชำนาญ (Beta = 0.129) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05
ผลการวิจัยช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Y ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีความน่าเชื่อถือและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย Gen Y ได้ดีขึ้น
เอกสารอ้างอิง
กานต์พิชชา งามชุ่ม, ดวงตา สราญรมย์, และกรัณย์พัฒน์ อิ่มประเสริฐ. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ พฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านความงามของผู้บริโภคผ่านช่องทางการค้าแบบดิจิทัล. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 5(2), 9-15. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMSD/article/view/248016
จุฑามาศ เฟื่องโชติการ. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าบนสื่อออนไลน์เฟซบุคประชาชนในจังหวัดพิษณุโลก [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม]. มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม.
ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ. (2545). พฤติกรรมผู้บริโภค. เอ็กซ์เปอร์เนท.
ณัฐวรรณ เกิดมุข, พิชชาภา รักษาพันธ์, ศศิประภา อินทรักษา, สิราวรรณ ปานรอด, สุดารัตน์ ศิลปะศร, และอารียานี นาลี. (2566). ส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของลูกค้าในจังหวัดเพชรบุรี. Lanna Academic Journal of Social Science, 1(2), 62-75. https://so13.tci-thaijo.org/index.php/LANNA/article/view/905
ณิชาภา เทพณรงค์ และประภัสสร วิเศษประภา. (ม.ป.ป.). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง]. คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง. https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/twin-9/6214154034.pdf
ทิพย์เกสร เพชรโสภา และวุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2565). ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุคของผู้บริโภคชาวลาวในแขวงสะหวันนะเขต สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 11(1), 154-179. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jms_ubu/article/view/252761
ธีร์ธวัช เตชวิทิตกุล และจรีพร ศรีทอง. (ม.ป.ป.). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจและตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทไอที (ฮารด์แวร์, ซอฟต์แวร์) [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคําแหง]. คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง. http://www.ba-abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2561-3-1_1564654635.pdf
ปานวาด จิตต์ไพโรจน์. (2566). กลยุทธ์การตลาด 5A และความน่าเชื่อถือของออนไลน์อินฟลูเอนเซอร์ต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวออนไลน์ของผู้บริโภค Gen Y ในกรุงเทพมหานคร [การศึกษารายบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์]. ศูนย์เรียนรู้และหอสมุด มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/Panward.Jitp.pdf
พุดทะสอน สิลิโพไช. (2566). การวิเคราะห์ปัจจัยองค์ประกอบเชิงสำรวจของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือของผู้บริโภค เขตนครไกสอนพมวิหาน สาธารณรัฐประชาธิปไตย ประชาชนลาว. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 5(1), 31-44. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/MSJournal/article/view/1752
ภัสสรนันท์ อเนกธรรมกุล. (2554). ผลกระทบจากการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) ที่เป็นผู้นำเสนอสินค้าหลากหลายตราสินค้าในงานโฆษณา [การศึกษาอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:121924
เรวดี ฉลาดเจน และชาตยา นิลพลับ. (2564). ปัจจัยสวนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่สงผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชยอิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มเจเนอเรชั่น Y. วารสารวิชาการบัณฑิตศึกษาและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์, 11(2), 91-103. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/GRAURU/article/view/250222
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในลาว (2560). เปิดตัวเว็ปไซต์ e-commerce อย่างเป็นทางการ. Thaibizlaos. https://thaibizlaos.com/lao/news/detail.php?cate=news-hilight&id=21033
ศูนย์อินเทอร์เน็ตแห่งชาติ. (2566). สภาสรุปงานบริหารจัดการอินเทอร์เน็ตแห่งชาติ. วารสารไอซีทีลาว, 16, 6-7. https://dgc.gov.la/ict/backend/web/index.php?r=site/detail&id=563
สืบชาติ อันทะไชย. (2556). การบริหารการตลาด. โอเดียนสโตร์.
เหวินเจีย หวาง. (2565). ไลฟ์สไตล์ ความไว้วางใจและส่วนประสมการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/5199
อรรถพล แก้วศรีนวล และชนิดา ยาระณะ. (2564). ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อธัญพืชอบกรอบผ่านช่องทางออนไลน์. การประชุมวิชาการระดับชาติ วิทยาลัยนครราชสีมา ครั้งที่ 8 (น. 619-631).
อัญชิษฐา ถกลวิโรจน์. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและความงามบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก: ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะตัวแปรกำกับ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:271900
Kong, D., ฐิตารีย์ ศิริมงคล, และร่มสน นิลพงษ์. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เสริมมือถือจากประเทศจีนผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิชาการและวิจัยมหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(2), 72-88. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/263620
Techsauce Team. (2562, 24 มกราคม). Sea (Group) เผยเทรนด์ E-commerce ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่น่าจับตามองในปี 2019. Techsauce. https://techsauce.co/pr-news/sea-group-e-commerce-trend-in-south-east-asia
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
ECDB. (n.d.). eCommerce industry in Laos. https://ecdb.com/resources/sample-data/market/la/all
Giffin, K. (1967). The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological Bulletin, 68(2), 104- 120. https://doi.org/10.1037/h0024833
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2019). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing. Richard D. Lewin.
Meng, S. K., & Chatwin C. R. (2012). Measuring E-marketing mix elements for online business. International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation, 3(3),13-26. https://doi.org/10.4018/jeei.2012070102
Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182-192. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2014-1221
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Wang, E. S. T., & Weng, Y. J. (2024). Influence of social media influencer authenticity on their followers’ perceptions of credibility and their positive word-of-mouth. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(2), 356-373. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2023-0115
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
