อิทธิพลของส่วนประสมทางตลาดบริการและคุณภาพแพลตฟอร์มต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำบนแอปพลิเคชันรับ-ส่งผู้โดยสาร ในจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
ส่วนประสมการตลาดบริการ, คุณภาพแพลตฟอร์ม, ความตั้งใจใช้บริการซ้ำ, แอปพลิเคชันเรียกรถโดยสารบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมการตลาดบริการและคุณภาพแพลตฟอร์มที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการบนแอปพลิเคชันรับ-ส่งผู้โดยสาร ในจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีการใช้งานแอปพลิเคชันในชีวิตประจำวันเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากตัวอย่าง 400 คน ที่อายุมากกว่า 18 ปีขึ้นไป เป็นผู้ที่เคยใช้บริการผ่านแอปพลิเคชัน เช่น Grab, Bolt, Maxim และ inDrive โดยใช้วิธีสุ่มแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยพหุคูณ ผลการวิเคราะห์ พบว่า ส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) มีอิทธิพลเชิงบวกโดยตรงต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.001 โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการซ้ำได้ ร้อยละ 71.9 (Adjusted R2 = 0.719) อีกทั้ง คุณภาพแพลตฟอร์ม ได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณภาพข้อมูล และคุณภาพระบบ มีอิทธิพลเชิงบวกโดยตรงต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.001 โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ร้อยละ 46.3 (Adjusted R2 =0.463) การศึกษานี้ ตอกย้ำถึงความสำคัญของกลยุทธ์การตลาดควบคู่กับคุณภาพของแพลตฟอร์มในการส่งเสริมความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าในอุตสาหกรรมแอปพลิเคชันเรียกรถโดยสาร
เอกสารอ้างอิง
กัลยา ปิ่นบุตร, อัครวิชช์ รอบคอบ, และอารีรัตน์ ปานศุภวัชร. (2566). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการผ่านแอปพลิเคชันแกร็บฟู้ดของนิสิตมหาวิทยาลัยมหาสารคาม. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 16(2), 86-110. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/ssrugraduate/article/view/265968
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2551). การวิเคราะห์สถิติขั้นสูงด้วย SPSS for windows (พิมพ์ครั้งที่ 6). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
งามตา นามแสง, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, บัณฑิต ผังนิรันดร์, และปราณี ตรีทศกุล. (2563). ส่วนประสมการตลาดบริการ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าที่ซื้อสินค้าในซุปเปอร์สโตร์ผ่านแอพพลิเคชั่น. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 10(1), 11-20. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/JDAR/article/view/244038
ณัฏฐพัชร มณีโรจน์. (2568). ปัจจัยสำคัญบางประการของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการซ้ำของ ผู้ใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารและเครื่องดื่มในย่านศูนย์กลางธุรกิจของกรุงเทพมหานคร. วารสารสมาคมนักวิจัย, 30(4), 1-23. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jar/article/view/283120
เดชส์นรินทร์ วรรณเพ็ชร และสมชาย เล็กเจริญ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ บนแอปพลิเคชันช้อปปี้ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(5), 2043-2059. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/279784
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). หลักสถิติและการใช้โปรแกรม SPSS (พิมพ์ครั้งที่ 5). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วรรณี แกมเกตุ. (2551). วิธีวิทยาการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 2). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศรัณย์ ภูดล, ธีราลักษณ์ สัจจะวาที, สุพรรษา ลอรี่, อภิญญา กาน้อย, และอัศมา แซ่ลิ้ว. (2566). ระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการให้บริการยานพาหนะผ่านแอปพลิเคชันในเขตภาคเหนือตอนบน. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 33(2), 18–32. https://doi.org/10.14456/pyuj.2023.17
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานประจำปี 2566. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/annual_etda66.aspx
Arunsirot, N., Takran, T., & Pattharawongthana, J. (2024). The development of a SMART suburban transit system for public transportation service providers and services users in Chiang Mai. Journal of Community Development Research (Humanities and Social Sciences), 17(4), 62–77. https://doi.org/10.14456/jcdr-hs.2024.27
Booms, B. H., & Bitner, B. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47-51). American Marketing Association.
Chalermpong, S., Kato, H., Thaithatkul, P., Ratanawaraha, A., Fillone, A., Hoang-Tung, N., & Jittrapirom, P. (2023). Ride-hailing applications in Southeast Asia: A literature review. International Journal of Sustainable Transportation, 17(3), 298–318. https://doi.org/10.1080/15568318.2022.2032885
Chen, M. K., & Sheldon, M. (2016). Dynamic pricing in a labor market: Surge pricing and flexible work on the Uber platform. In Proceedings of the 2016 ACM Conference on Economics and Computation (pp. 455–455). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/2940716.2940798
Chiu, C. M., Chang, C. C., Cheng, H. L., & Fang, Y. H. (2009). Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 33(4), 761–784. https://doi.org/10.1108/14684520910985710
Choudrie, J., Junior, C. O., McKenna, B., & Richter, S. (2018). Understanding and conceptualizing the adoption, use and diffusion of mobile banking in older adults: A research agenda and conceptual framework. Journal of Business Research, 88, 449-465. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.029
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9–30. https://doi.org/10.1080/07421222.2003.11045748
Gómez, J., Aguilera García, Á., Dias, F. F., Bhat, C. R., & Vassallo, J. M. (2021). Adoption and frequency of use of ride hailing services in a European city: The case of Madrid. Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 131, Article 103359. https://doi.org/10.1016/j.trc.2021.103359
Grab opens pickup and drop-off area at Chiang Mai Airport. (2023, November 1). Grab. https://www.grab.com/th/en/press/others/grabcnx/
Grab taxi (pick-up and drop-off points). (n.d.). Airports of Thailand Public. https://chiangmai.airportthai.co.th/service/transportation/detail/138
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariant data analysis (7th ed.). Pearson.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762–1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456
Hsu, Y. H., & Chen, C. H. (2023). Usability study on the user interface design of ride-hailing applications. In A. Marcus, E. Rosenzweig, & M. M. Soares (Eds), Design, user experience, and usability. HCII 2023. Lecture notes in computer science, vol 14032. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-35702-2_15
Huang, S., Wang, X., & Qu, H. (2023). Impact of perceived corporate social responsibility on peer-to-peer accommodation consumers’ repurchase intention and switching intention. Journal of Hospitality Marketing & Management, 32(7), 893–916. https://doi.org/10.1080/19368623.2023.2214549
Hunaiti, Z., Al Masarweh, M., Huneiti, Z., Alshebailat, A., & Tania, M. (2018). The ride-hailing mobile application for personalized travelling. Modern Applied Science, 12(11), 244-258. https://doi.org/10.5539/mas.v12n11p244
Katili, F. A., Robby, F. A., & Handayani, P. W. (2024). The influence of the ride hailing apps loyalty program on customer loyalty: A case study in Indonesia. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 26, Article 101141. https://doi.org/10.1016/j.trip.2024.101141
Kim, S., Chen, J., Cheng, T., Gindulyte, A., He, J., He, S., Li, Q., Shoemaker, B. A., Thiessen, P. A., Yu, B., Zaslavsky, L., Zhang, J., & Bolton, E. E. (2021). PubChem in 2021: New data content and improved web interfaces. Nucleic Acids Research, 49(D1), D1388–D1395. https://doi.org/10.1093/nar/gkaa971
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kusakabe, K., Shrestha, P., Kumar, S., & Suwanprik, T. (2014, May). Catalysing sustainable tourism: The case of Chiang Mai, Thailand. Climate & Development Knowledge Network. https://cdkn.org/resource/sustainable-tourism-thailand
McCarthy, E. J. (1964). Basic marketing: A managerial approach (2nd ed.). R. D. Irwin.
Mordor Intelligence. (2024). Thailand ride-hailing market report (2024–2030). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/thailand-ride-hailing-market
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634S105
Parasuraman, A. L., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. https://www.researchgate.net/publication/200827786_SERVQUAL_A_Multiple-item_Scale_for_Measuring_Consumer_Perceptions_of_Service_Quality
Thaithatkul, P., Anuchitchanchai, O., Srisurin, P., Sanghatawatana, P., & Chalermpong, S. (2021). Ride-hailing applications in Bangkok: Determining Service quality, passenger satisfaction, and loyalty. International Journal of Technology, 12(5), 903-913. https://doi.org/10.14716/ijtech.v12i5.5247
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
