EXPLORING BRAND RECOGNITION THROUGH PRODUCT PLACEMENT IN A SERIES : A CASE STUDY OF KOREAN DRAMA "A BUSINESS PROPOSAL"
Keywords:
Celebrity Credibility, Visual Placement, Plot Connection, Attitude toward ADs and Brand RecognitionAbstract
This study aims to study the influence of celebrity credibility on attitude toward Ads, the influence of plot connection on attitude toward Ads, the influence of attitude toward ADs on brand recognition, the influence of visual placement on brand recognition, and to explore the influence of plot connection on brand recognition.
The quantitative research method is populations who have watched Korean dramas “Business Proposal”. The samples are 400 populations. By using method of purposive sampling design. A questionnaire is used as instrument to collect data with a 5 points Linkert scale. Data is analyzed by using the Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that the level of celebrity credibility, visual placement, plot connection, attitude toward ADs and brand recognition are high level. The results of hypotheses testing have found that celebrity credibility and plot connection have a positive influence on attitude toward ADs, visual placement have a positive influence on brand recognition and plot connection have a statistically significant positive influence on brand recognition, while attitude toward ADs have no influence on brand recognition.
References
กชพรรณ จักษ์เมธา. (2560). การเปิดรับ ทัศนคติที่มีต่อบุคคลที่มีชื่อเสียงที่เป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาชุดชั้นในของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Ethesis Digital Archive. http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2017/TU_2017_5907011091_8311_8599.pdf
กสิณ ถิระกิจ, สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม, และธาตรี ใต้ฟ้าทูล. (2555). แนวทางการวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 5(1), 63-82. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jprad/article/view/134253
กิตติ ประเสริฐสุข. (2561). South Korea's soft power: Strengths and limitation soft power ของเกาหลีใต้: จุดแข็งและข้อจำกัด. International Journal of East Asia Studies, 22(1), 122-139. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/easttu/article/view/144286
เขมณา พรหมรักษา. (2557). การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝงทางโทรทัศน์: กรณีศึกษา: ละครชุดฮอร์โมน วัยว้าวุ่น [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. หอสมุดแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2014/TU_2014_5602115197_1255_335.pdf
เคียงชนก บุญสุวรรณ. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการจดจำและการรับรู้ตราสินค้า/บริการผ่านโฆษณาบนเกมออนไลน์ของประชากรในจังหวัดกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. DSpace at Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2360
จุฑารัตน์ คำสุรินทร์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในรายการทางโทรทัศน์ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. DSpace at Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2270
ชนม์ธนัทกรณ์ อยู่ชยันตี และ วิฏราธร จิรประวัติ. (2553). ทัศนคติต่อโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 3(4), 218-239. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jprad/article/view/134373
ชูชัย สมิทธิไกร. (2554). จิตวิทยาอุตสาหกรรมและองค์การ. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
โชติกา วิบูลย์ศิริวงศ์. (2560). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงกับการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. DSpace at Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3711
โชติกา วิบูลย์ศิริวงศ์ และ ปฐมา สตะเวทิน. (2563). อิทธิพลของการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงกับการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารนิเทศศาสตร์, 38(1), 27-38. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jcomm/article/view/169386
ณัฏฐ์หทัย เจิมแป้น. (2558). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สก๊อตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. Dspace Digital Collections. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/2414
นิฤมล หิรัญวิจิตรภรณ์. (2558). ทัศนคติ การรู้เท่าทันสื่อ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์]. NIDA Wisdom Repository. https://repository.nida.ac.th/handle/662723737/4951
ปาจรีย์ เชาวน์ศิริ. (2558). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาแฝงของผู้มีชื่อเสียงในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์]. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ปิยาอร เลิศวิภาพร. (2557). การศึกษาเปรียบเทียบทัศนคติของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลที่มีต่อการโฆษณาทางตรงและโฆษณาแฝงผ่านสื่อโทรทัศน์ของสินค้าประเภทรถยนต์ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัญฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/1225
ปุญชรัศมิ์ เตชะวชิรกุล. (2559). โฆษณาแฝงผ่านมุมมองทางจิตวิทยา. วารสารพฤติกรรมศาสตร์เพื่อการพัฒนา, 8(2), 17-36. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JBSD/article/view/65350
พิมลชญา สุขโข. (2564). การศึกษาการรับรู้และการจดจำโฆษณาแฝงประเภทน้ำแร่ในละครซิทคอมของกลุ่ม Generation Y [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4275
รัชนีกร วุฒิรัตน์. (2553). ทัศนคติของสตรีในอำเภอเมืองเชียงใหม่ที่มีต่อโฆษณาแฝงในรายการละครโทรทัศน์[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่], มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
วันชัย ตันติวิทยาพิทักษ์. (2563, 29 มิถุนายน). ทำไมซีรีส์เกาหลีจึงครองใจคน. https://www.the101.world/why-korean-dramas-are-popular/
วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2552). ตำราหลักการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 5). มาร์เก็ตติ้งมูฟ.
วุฒิ สุขเจริญ. (2555). พฤติกรรมผู้บริโภค: Consumer behavior. จี.พี. ไซเบอร์พรินท์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). กลยุทธ์การตลาด การบริหารการตลาด และกรณีศึกษา. พัฒนาศึกษา
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตวรรณา, และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2552). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL (พิมพ์ครั้งที่ 3). เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
อริญชย์ ณ ระนอง, นภาพร ขันธนภา, และ มนตรี พิริยะกุล. (2559). อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาสินค้าและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในฐานะปัจจัยคั่นกลางที่ถ่ายทอดอิทธิพลของการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงสู่ความตั้งใจซื้อ. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับภาษาไทย สาขาสังคมศาสตร์ มนุษยศาสตร์และศิลปะ, 36(3), 145-168. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sujthai/article/view/71742
อัญชลีพร ธนันชัยทวีโชติ. (2560). รูปแบบการสร้างแบรนด์บุคคลด้วยชื่อเสียงในธุรกิจภาพยนตร์ไทย [ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร]. Repository RMUTP. http://repository.rmutp.ac.th/handle/123456789/2984
อุษา วันต่วน. (2553). การรับรู้โฆษณาแฝงในละครซิทคอมของนักศึกษาคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร]. MIS MS SU. http://www.mis.ms.su.ac.th/MISMS02/PDF01//2553/BE/6.pdf
Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (2nd ed.). Taylor and Francis Group.
Cobanoglu, C., Werde, B., & Moreo, P. J. (2001). A comparison of mail, fax and web-based survey methods. International Journal of Market Research, 43(4), 1-15. https://doi.org/10.1177/1470785301043004
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated by recognition. Journal of Advertising, 41(3), 35-53. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410303
Fossen, B. L., & Schweidel, D. A. (2019). Measuring the impact of product placement with brand-related social media conversations and website traffic. Marketing Science, 38(3), 481-499. https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1147
Garrison, K. C. (1972). Educational psychology: An integration of psychology and educational practices. Charles E. Merill.
Hair, J. F., Black, W. C., & Babin, B. J. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hinkle, D. E., Wiersma, W., & Jurs, S. G. (1998). Applied statistics for behavioural sciences (4th ed.). Rand McNally College.
Itoo, M. H., & Nagar, K. (2018). An experimental investigation of effects of media type and plot connection on brand placement effectiveness. International Journal of Applied Marketing and Management, 3(1), 20-32.
Kembuan, K. F., Lapian, S. L. H. V. J., & Wangke, S. J. C. (2021). The influencer of Samsung product placement In Korean Drama “Crash Landing on You” on brand memory. Executive MBA (EMBA) Journal, 9(4), 95-104. https://bitly.ws/U7Tc
Kenton, W. (2022, December 31). What is brand recognition? Why it’s important and benefits. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/b/brand-recognition.asp
Lehu, J-M., & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61(10), 1083-1090. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296307002895
Likert, R. (1961). New patterns of management. McGraw-Hill.
Lin, W. (2019). Study of visual packing design, perceived quality, and perceived value of organic foods on brand preference of young Chinese consumers [Graduate Independent study, Bangkok University]. DSpace at Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3866
Naderer, B., Matthes, J., & Bintinger. (2020). It is just a spoof: Spoof placements and their impact on conceptual persuasion knowledge, brand memory, and brand evaluation. International Journal of Advertising, 40(1), 106-123. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1793632
Parengkuan, V. J. J., Tulung, J. E., & Arie, F. V. (2020). Influence of product placement in movies and television programs towards brand recall of millennials. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 8(1), 2085-2094. https://doi.org/10.35794/emba.v8i1.28060
Pasharibu, Y., Purwati, Y., & Jie, F. (2013). The influence of attitude and brand recognition toward purchase intention of online advertising on social networking sites. In Proceedings of the18th Asia Pacific DSI Conference (pp.1-14). International DSI and ASIA Pacific DSI 2013 Bali Conference.
Russell, C. (1998). Toward a framework of product placement: Theoretical proposition. Advances in Consumer Research North American Advances, 25. https://www.semanticscholar.org/paper/Toward-a-Framework-of-Product-Placement%3A-Russell/6ee547bb1dc6da9a75caf585e1df82e2b9b23e8d
Russel, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318. https://www.jstor.org/stable/10.1086/344432
Ryu, K. (2017). Effect of a brand story structure on perceived brand image: The mediating role of immersion in a brand story of a luxury hotel. Open Access Theses, 1317. https://docs.lib.purdue.edu/open_access_theses/1317
S. Nam. (2020, April 6). “A Business Proposal” ends on ratings rise as no. 1 monday-tuesday drama. Soompi. https://www.soompi.com/article/1520789wpp/a-business-proposal-ends-on-ratings-rise-as-no-1-monday-tuesday-drama
Singh R. P., & Banerjee, N. (2018). A study on exploring the factors influencing celebrity endorsement credibility. Global Business Review, 19(2), 494-509. https://doi.org/10.1177/0972150917713537
Yang, L., & Yin, C.-Y. (2018). Influence of product plot connection of product placement on purchase intention. Advances in Social Science, Education and Humanities Research (ASSEHR), 184, 107-111.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2023 Dhurakij Pundit University
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Content and information of the article published at Suthiparithat Journal are based on the sole opinions and responsibility of author(s) only. Neither the editorial board involve in......
