กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TIKTOK ของเจเนอเรชันวาย
คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อ, กลยุทธ์การตลาดออนไลน์, เครื่องสำอาง, แพลตฟอร์มติ๊กต๊อก, เจเนอเรชันวายบทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาส่วนประสมการตลาดออนไลน์ การรับรู้ถึงแบรนด์ ความภักดีในแบรนด์ และความรักในแบรนด์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในกลุ่ม Generation Y ช่วงอายุระหว่าง 27-42 ปี โดยสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงกลุ่มที่เคยซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y ได้แก่ ความรักในแบรนด์สินค้า รองลงมาคือการรับรู้ถึงแบรนด์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว และความภักดีในตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัยทั้ง 5 ด้าน สามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y ได้ร้อยละ 70.8 โดยนำตัวแปรทั้งหมดมาสร้างสมการถดถอยพหุคูณ ดังนี้
Y = 0.098 + 0.285(Brand Love) + 0.237(Brand Awareness) + 0.167(Place) + 0.154(Privacy) + 0.132(Brand Loyalty)
References
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). Thailand Internet User Behavior (IUB) 2022 รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
กัญชพร คูตระกูล. (2561). ความรักในตราสินค้าด้านความสัมพันธ์ระหว่างความสนิทสนมต่อตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อ และการสื่อสารแบบปากต่อปากในด้านดีของตราสินค้าประเภทรถยนต์ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:147318
จอย พันธ์แตง. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5138
ปิยนุช จึงสมานกุล. (2563). องค์ประกอบของแอปพลิเคชัน TikTok ที่ทำให้เกิดแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าของกลุ่มเจเนอเรชั่นซีในประเทศไทย [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3935
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม SPSS (พิมพ์ครั้งที่ 5). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เรวดี ฉลาดเจน. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มเจเนอเรชั่น Y. วารสารสหวิทยาการเพื่อการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์, 11(2), 91-103. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/GRAURU/article/view/250222
วรัตต์ อินทสระ. (2553, 17 พฤศจิกายน). 1. Brand communication ความหมายของการสื่อสารตราสินค้า. http://drwarat.blogspot.com/2010/11/10.html
สิริมนต์ สุวรรณรัตน์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5233
อัคริยา รณศิริ, พุฒิพร จิรายุส, และ อรชร อิงคานุวัฒน์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดออนไลน์ (6Ps) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเงินของผู้บริโภคบนช่องทางเฟซบุ๊ก (Facebook) ในกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 5(2), 99-110. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/saujournalssh/article/view/254927
Krungthai COMPASS. (2566, 28 เมษายน). Krungthai COMPASS วิเคราะห์…ตลาดเครื่องสำอางไปต่ออย่างไร เมื่อความสวยหยุดไม่ได้. https://thaipublica.org/2023/04/krungthai-compass51/
Marketeer Team. (2566, 28 เมษายน). ส่องตลาดเครื่องสำอาง ทิศทางสดใส กลุ่ม Clean beauty มาแรง. Marketeeronline. https://marketeeronline.co/archives/306152
nitayaporn.mongkol. (2563, 24 กันยายน). Gen Y/Gen Me กลุ่มผู้กุมชะตาโลก. กรมสุขภาพจิต. https://dmh.go.th/news/view.asp?id=1251
TNP Research. (2023). Marketing research วิจัยตลาดความงามในประเทศไทย. https://www.tnpoem.com/content/6295/marketing-research
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Gamble, S., & Woodcock, N. (1989). Customer relationship management (CRM) & corporate renaissance. Cole.
Halilovic, D. (2013). Crazy little thing called brand love [Master’s thesis, Universiteit of Twente]. Universiteit of Twente. https://essay.utwente.nl/63514/1/Halilovic_Dzenana_-s_1174193_scriptie.pdf.
Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 386-398. https://doi.org/10.1108/13612021211265791
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. http://dx.doi.org/10.2307/1252054
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2017). Marketing management. Pearson Education South Asia.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Prentice.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารสุทธิปริทัศน์ ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารสุทธิปริทัศน์หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารสุทธิปริทัศน์ก่อนเท่านั้น
