พฤติกรรมผู้บริโภค และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada
คำสำคัญ:
พฤติกรรมผู้บริโภค, การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, การตัดสินใจใช้บริการ, Shopee, Lazadaบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada 2) ระดับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada 3) ปัจจัยส่วนบุคคลส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada 4) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตัดสินใจ้ใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada และ 5) เพื่อเป็นแนวทางสำหรับผู้บริหารในการพัฒนาการทำธุรกิจตลาดออนไลน์ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ทำการเก็บข้อมูลกับผู้ใช้บริการซื้อสินค้าใน Shopee และ Lazada ภายในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ตามแนวคิดของ Cochran et al., (1953) โดยการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจาง สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA F-test) และวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยใช้วิธีของเพียร์สัน
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada ร่วมกัน 268 คน ใช้บริการ Shopee อย่างเดียว 116 คน ส่วนใหญ่ตัดสินใจใช้บริการจากร้านค้ามีความน่าเชื่อถือ และใช้บริการ Lazada อย่างเดียว 16 คน ส่วนใหญ่ตัดสินใจใช้บริการจากมี Code ส่วนลดจากการทำกิจกรรมต่าง ๆ 2) ค่าเฉลี่ยของปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ อยู่ระดับมาก (=4.15, S.D.=.607) และการตัดสินใจใช้บริการ อยู่ในระดับมากที่สุด (=4.28, S.D.=.540) 3) ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ สถานะ รายได้ อาชีพ และการศึกษาที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 4) ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 5) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 6) พฤติกรรมผู้บริโภค และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada ในระดับปานกลาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (R2=.540**, .599**)
References
กิติทัศน์ ทัศกุณีย์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตั้งใจซื้อชุดชั้นในวาโก้ซํ้าของผู้หญิงที่มาใช้บริการในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชียฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 6(2), 54-65.
เกรียง กิจบำรุงรัตน์. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางสังคมออนไลน์. วารสารวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 41(2), 18-29.
ณัฐนี คงห้วยรอบ. (2559). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์บนเว็บไซต์ Lazada ในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ณัฐพล ไชยกุสินธุ์. (2562). อิทธิพลคุณค่าตราสินค้าในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโนงส่วนประสมทางการตลาดสู่ความตั้งใจซื้อรถยนต์โตโยต้าฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์.
ณิชารีย์ โสภา. (2563). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ Happy Sunday. การค้นคว้าอิสระ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ทิวาพร ทราบเมืองปัก, และวิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย. (2565). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนต์ในจังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 4(1), 30-43.
แบรนด์บุฟเฟต์. (2564). ตีแผ่สมรภูมิ “อีคอมเมิร์ซ” แข่งเดือดทะลุ 7.5 แสนล้าน “Shopee-LAZADA” วิ่งนำ สุดท้ายเหลือไม่กี่เจ้า. ค้นเมื่อ 9 กรกฎาคม 2565, จาก https://www. Brandbuffet.in.th/2021thailand-and-asean-e-commerce-landscape-kkp-research.
ปัทมาภรณ์ ปัญญา. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช๊อปปี้ (Shopee) ในเขตอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
เปรมกมล หงส์ยนต์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสยาม.
เมธชนัน สุขประเสริฐ. (2559). ปัจจัยจากการใช้สื่อออนไลน์ยูทูปที่ส่งผต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย กรณีบิวตี้บล็อกเกอร์. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภัทรวดี เอี่ยมศุภโชค. (2561). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ของพนักงานสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3. การค้นคว้าอิสระ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
รวมศักดิ์ แซ่เฮง. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อชุดกีฬาในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.
วีรพร จอมแปง, และพีรภาว์ ทวีสุข. (2563). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการ Pet Café. วารสารการบริหารการพัฒนา, 10(3), 152-167.
สุธาวัลย์ เวพีวุฒิกร, และชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2564). การสื่อสารการตลาดรูปแบบดิจิทัลของร้านค้าออนไลน์ Shopee ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค, วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ, 34(1), 76-89.
เสาวลักษณ์ สมานพิทักษ์วงศ์. (2560). ส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคในเขตจังหวัดสงขลา. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.
Best, J. W. (1977). Research in Education (3rd ed). New Jersey: Prentice-hall Inc.
Blakeman, R. (2018). Integrated Marketing Communication Creative Strategy from Idea to Implementation (3rd ed). New York: Rowman & Littlefield.
Cochran, W. G., Mosteller, F., & Tukey, J. W. (1953). Statistical problems of the Kinsey report. Journal of the American Statistical Association, 48(264), 673-716.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of psychology. 22(140), 1-55.
Marketeer. (2021). Expose the Thai e-commerce battleground, where is the opportunity. Retrieved July 9, 2022, from https://marketeeronline.co/archives.
Marketing in secret. (2020). เจาะกลยุทธ์ Lazada ทำไมถึงยังความแข็งแกร่งในธุรกิจได้จนถึงทุกวันนี้. ค้นเมื่อ 5 มิถุนายน 2565, จาก https://marketinginsecret.com/strategy-lazada.
Padermkurkulpong, K. (2020). 3 กลยุทธ์การเติบโตของ Shopee ที่ทำให้แซง Lazada ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งแพลตฟอร์มช๊อปปิ้งออนไลน์ในอาเซียน. ค้นเมื่อ 9 กรกฎาคม 2565, จาก https:/ /workpointtoday.com/shopee-growth-strategies-over-lazada.
